💢 후기인 줄 알았던 광고, 처벌할 수 있나?
법테랑 백광현의 모르면 손해보는 법
# 화장품 판매업자 A는 소셜 인플루언서들에게 자신이 판매하는 화장품의 소개·추천 글을 게시해 줄 것을 요청하면서 게시물에 반드시 포함할 해시태그, 사진 구도 등을 제시했습니다. 인플루언서들은 A로부터 현금이나 해당 화장품을 무상으로 제공받고 자신의 SNS에 해당 화장품을 ‘대박 제품’, ‘필수템’ 등으로 소개·추천하는 게시물을 올렸습니다. A로부터 현금이나 해당 화장품을 받은 사실을 밝히지 않고요.
이처럼 인플루언서들의 진솔한 후기라고 생각하고 화장품을 구매했는데 사실은 A로부터 대가를 받은 광고였다면, A의 행위는 표시광고법에서 금지하는 기만 광고에 해당할까요?
표시광고법상 기만 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 방법 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말합니다. 따라서, 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 1️⃣ 광고 내용의 기만성 2️⃣ 소비자 오인성 3️⃣ 공정거래 저해성이 인정되어야 합니다.
1️⃣ 광고 내용의 기만성
우선 소비자에게 미치는 영향이 높은 소셜 인플루언서가 자신의 SNS에 직접 작
성·게시한 특정 제품에 관한 이용 후기·평가 등의 정보는 소비자가 신뢰할 수 있는 정보로 인식됩니다. 때문에 자기 의사와 고유 취향이 아닌 경제적 대가를 받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소이자 소비자의 구매 선택에 큰 영향을 미칠 수 있는 사실·내용에 해당합니다. 하지만 광고라는 사실을 은폐 또는 누락했으므로 광고 내용의 기만성이 인정될 수 있습니다. (추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재한다면 이를 공개해야 합니다.)
2️⃣ 소비자 오인성
SNS 게시물 상에 A가 인플루언서에게 현금 등을 지급한 사실을 밝히지 않는 이상, 사람들은 해당 화장품에 대한 게시물이 A의 광고라는 사실을 인지하지 못할 우려가 있습니다. 더욱이 인플루언서들은 현금 등을 받았기 때문에 해당 화장품에 대한 긍정적·부정적 경험을 모두 포함하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높고, 결국 소비자들은 인플루언서가 해당 제품을 적극 추천한 것으로 오인할 수 있습니다.
3️⃣ 공정거래 저해성
또한 인스타그램 등 SNS 광고 관련 소비자 인식 조사 결과, SNS 게시물에 광고 등 경제적 이해관계가 있었다는 사실을 소비자에게 알렸는지 여부가 실제 구매에 상당한 영향을 미친 것으로 나타났습니다. 다시 말하면 인플루언서의 게시물이 광고라는 사실을 알지 못하는 소비자는 화장품 구매 선택을 할 때 합리적인 의사 결정을 방해받을 수 있는 우려가 있습니다.
위와 같은 이유로 공정거래위원회는 인플루언서를 통해 SNS 광고를 하면서 이같은 사실을 밝히지 않은 A에게 표시광고법에 근거해 시정명령과 과징금을 부과했습니다.
최근 SNS를 통해 일상적인 경험을 공유하면서 소비자들에게 높은 영향력과 파급효
과를 미치는 인플루언서가 등장했고, 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견 등을 게시하는 경우가 많아졌습니다. 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품 인식과 구매에 큰 영향을 미치게 됩니다. SNS를 활용한 바이럴 마케팅이 등장한 이유입니다. 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수도 있어 많은 사업자가 바이럴 마케팅을 시도하고 있기도 합니다.
그러나 바이럴 마케팅이 확산되면서 소셜 인플루언서의 추천을 신뢰하는 소비자의 심리를 악용해 광고주를 노출하지 않는 등 기만적 광고를 하는 사례도 늘었습니다. 경쟁사업자를 악의적으로 비방하는 등과 같은 부작용도 발생하고 있습니다. 공정위는 SNS 광고에서 대가를 표시하지 않은 행위에 대해 제재했고, 모바일 중심의 SNS에서 이뤄지는 대가 미표시 행위에 대해서도 제재하고 있습니다.
최근 모바일 사용 빈도가 증가하고 있고, SNS에서 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매 결정을 하는 비중도 높아지고 있는데요. 대가 지급 사실을 소비자가 보다 명확히 인식할 수 있도록 해 SNS가 소비자의 합리적 선택권 행사에 도움이 되기를 바랍니다.