🔖 경기 부진에 대응하는 5대 빅테크의 전략
미국 경제가 기술적인 경기 침체에 돌입했습니다. 미국 경제분석국이 발표한 통계 수치를 보면 미국의 2분기 GDP는 0.9% 감소했습니다. 미국이 1분기에 이어 마이너스 성장을 기록한 겁니다. 흔히 2개 분기 연속 마이너스 성장을 기록할 경우 “기술적인 경기 침체”로 봅니다.
빅테크 실적 발표 – 경기 둔화에 직격탄 맞은 광고 사업? : 공교롭게도 글로벌 테크 시장을 선도하는 MAMAA(마이크로소프트·애플·메타·아마존·알파벳) 기업들은 지난주 지난 분기 실적을 발표했습니다. “recession”(경기 침체)라는 직접적인 언급은 없었지만, 5개 회사 경영진들은 인플레이션과 함께 경기 둔화에 대한 부분을 언급했습니다. 그리고 경기 둔화는 이 회사들의 주요 사업에 부정적인 영향을 끼쳤습니다.
위기를 예상하는 기업들은 마케팅 혹은 광고 비용을 줄이게 됩니다. 알파벳(구글의 모회사)의 광고 매출이 80%가량 됩니다. 알파벳 경영진들은 큰 영향은 없다고 강조하면서도, 일부 광고주를 중심으로 광고 집행을 취소하거나 축소하는 경우가 종종 발생한다고 밝혔습니다.
이번 분기 기준 광고가 전체 매출에서 차지하는 비중이 알파벳보다 훨씬 높은 97.7%를 기록한 메타(구 페이스북). 메타의 경우 인플레로 말미암은 광고주들의 소극적인 집행과 환율 리스크로 역풍을 받았다고 밝혔습니다.
대부분 사업 부문이 경기 둔화의 영향을 안 받았다고 주장한 애플. 애플도 그들의 광고 사업만큼은 경기를 타서 부진했다고 밝혔습니다. 마이크로소프트도 광고 사업 부문과 링크드인의 광고 매출이 1억달러 정도 역풍을 맞았다고 밝혔습니다.
일부 또는 주력 사업 부문의 부진에도 글로벌 테크 시장을 선도한 이 기업들은 새로운 상품을 출시하거나, 아니면 다른 사업을 강화하며 위기를 극복해 왔습니다. 마이크로소프트가 윈도우즈만 팔았다면, 애플이 매킨토시만 팔았다면, 구글에 유튜브가 없었다면, 메타가 인스타그램을 인수하지 않았다면, 또 다른 사업자가 그들의 시장을 잠식했겠지요.
광고 시장 대세는 숏폼이 가른다 : 알파벳의 유튜브 Shorts와 메타의 릴스 약진이 그런 점에서 주목됩니다. 플랫폼 사업자 처지에서 이용자가 늘어난다는 건 수익화에 나설 좋은 기회이기 때문입니다.
우선 Shorts는 월간 조회 이용자 수가 15억명에 달하고, 일간 조회 수가 300억건에 이르는 서비스입니다. 그럼에도 알파벳 측은 Shorts 광고가 아직 초기 단계라고 정의했습니다. 알파벳 경영진들은 현 단계를 “수익화 테스트” 단계로 정의했습니다. 아직 본격적으로 수익화에 안 나섰다는 의미입니다. 참고로 알파벳 광고 매출은 크게 검색 광고와 애드센스로 대표되는 네트워크 광고, 유튜브 광고로 나뉩니다. 여전히 주력 매출은 전체 비중의 58%를 차지하는 검색 광고에서 나옵니다.
애플의 IDFA* 정책의 직격탄을 맞은 메타에게 릴스는 절실한 반전의 카드입니다. 메타는 크게 두 종류의 광고로 매출을 올립니다. 하나는 메타가 보유한 플랫폼상에서 판매하는 광고, 다른 하나는 메타가 보유한 오디언스 네트워크라고 하는 제3자의 지면을 활용한 광고입니다. 애플의 IDFA 정책으로 직격탄을 맞은 게 바로 후자입니다. 추적을 못 하니까, 이전처럼 정교하게 타겟팅이 어려워지기 때문이죠.
📌 IDFA(ID for advertisers) : 아이폰에 탑재된 사용자 추적 소프트웨어. 이를 통해 페이스북 등이 이용자의 앱 사용 빈도나 방문 웹사이트 등 광고에 필요한 개인 정보를 트래킹해 수집할 수 있었으나, 애플이 이 정보를 더는 기본 제공하지 않으면서 디지털 광고 업계에 비상이 걸림
메타의 경영진들은 현재 릴스 이용 시간이 인스타그램 전체 비중의 20%에 달한다 밝혔습니다. 페이스북과 인스타그램의 릴스 이용 시간이 전 분기 대비 30% 증가한 것도 주목할 만합니다. 마지막으로 페이스북에서 릴스만 활용하는 이용자가 15%에 달할 만큼 인기가 높다고 했습니다. 실제로 릴스는 다른 광고 제품군과 비교하면 경기 둔화의 영향을 상대적으로 덜 받았습니다. 2분기 광고 집행 금액은 10억달러에 달했습니다.
다만 메타 경영진들은 숏폼 광고 상품 때문에 일부 기존 광고 상품이 줄어드는 카니발라이제이션 현상이 관찰된다고 밝혔습니다. 기업 입장에선 새로운 상품 출시가 1+1=2로 되는 것이 제일 바람직할 텐데 말이죠. 이 현상을 어떻게 극복해 나가는지도 앞으로 지켜봐야 할 포인트입니다.
5대 빅테크의 또 다른 경쟁 사업 – 클라우드 : 아마존의 현금 창출원인 클라우드 서비스 AWS(아마존웹서비스)의 영업 이익률이 작년보다 6%p 감소했습니다. 아마존 경영진들은 3가지 이유를 제시했습니다. 1️⃣인플레에 따른 전기료 인상과 데이터센터 운용 비용 증가. 2️⃣신규 투자 집행에 따른 비용 증가. 3️⃣기존 계약 연장 때 발생하는 가격 이슈와 장기 계약. 저희가 주목할 부분은 바로 세번째 부분입니다.
시장이 성숙해갈수록 1위 사업자로서는 시장을 지키는 전략을 구사할 수밖에 없습니다. 그런 면에서 아마존 AWS는 마이크로소프트나 구글 클라우드 등의 가격 도전에 방어하는 상황이 아닐까 생각됩니다. 그리고 장기 계약을 통해 좀 더 고객을 오랫동안 자사 클라우드에 머물게 하려는 것으로 보입니다.
2위 사업자인 마이크로소프트도 약정 기간을 늘리는 전략을 통해 AWS를 안정적으로 추격하겠다는 복안입니다. 마이크로소프트는 AWS를 따라붙는 동시에 구글 클라우드의 추격도 따돌려야 하는 상황이기 때문이죠. 통상 클라우드 사업자는 향후 기업 고객들이 소진할 크레딧을 약정 형태로 판매합니다. 현재 계약된 마이크로소프트 클라우드의 약정 크레딧 규모는 1890억달러. 작년보다 34% 증가한 수준입니다. 향후 1년간 소진될 크레딧 규모는 총 850.5억달러 규모로 전년 동기 대비 28% 증가한 수치입니다. 2년차 이후 소진될 크레딧도 전년 동기 대비 39% 증가했습니다. 다시 말해 2년 이상의 장기 계약이 늘어났다는 의미입니다.
특히 마이크로소프트는 기존 온프레미스* 시장에서 안정적인 시장 점유율을 가지고 간 오라클 데이터베이스와의 연동도 발표했습니다. AWS 포위 전략이 어떻게 진화할지 지켜봐야 하는 포인트이기도 합니다.
📌 온프레미스(On-Premise) : 소프트웨어를 회사가 보유한 클라우드가 아닌 자사 서버에 직접 설치해 사용하는 방식
애플과 아마존은 외부 변수에 왜 안 흔들렸을까? : MAMAA의 광고 사업이 모두 경기 둔화 또는 침체의 직격탄을 맞았음에도 아마존의 광고 사업은 나머지 사업자들과 달리 성장을 기록했습니다. 다양한 사업 부문 중 직전 분기 대비 가장 높은 성장률을 보이기도 했습니다. 아마존의 광고 매출은 전체 대비 7.2% 수준이며, 대부분 북미에서 발생합니다. 아마존 e커머스와 밀접하게 연계된 서비스 군이죠.
아마존 광고 사업의 성장은 주력 사업인 e커머스가 성장했기 때문입니다. 아마존 e커머스를 성장시킨 건 전체 거래 금액 대비 57%를 차지한 써드 파티들입니다. 이들이 아마존을 선호하게 된 주요 이유 중 하나는 빠른 배송이 가능한, 아마존의 물류 네트워크입니다. 인프라에 가까운 탄탄한 기반 덕분에 아마존은 안정적으로 성장할 수 있었습니다.
애플도 마찬가지입니다. 팀 쿡 애플 CEO는 광고 부문과 일부 웨어러블 제품군을 제외하곤, 경기 침체나 둔화의 영향이 없었다고 밝혔습니다. 이번 분기 애플의 실적을 이끈 게 바로 아이폰과 서비스 부문이었는데요. 애플이 생산한 다양한 기기가 시장에 깔리면서, 그 고객이 구매한 단말기 – 인스톨 베이스를 기반으로 다양한 서비스가 붙었고, 이 서비스가 애플의 새로운 매출원이 되고 있었습니다.
하드웨어 제품은 한 번 구매하면 2~3년 정도 쓰게 되는데요. 이러한 탄탄한 기반 덕분에 애플은 상대적으로 흔들리지 않는 안정적인 모습을 보여줬습니다.
Comment : 경기 둔화로 인한 직격탄이 일부 사업 부문에서 나타났지만, 테크 기업들은 스타트업과 같은 마인드셋으로 매출원 다각화 혹은 다른 제품으로 시장에 대응 중입니다. 애플과 아마존의 사례를 보면서 테크 업계에도 이 말이 절대 진리임을 깨닫게 됩니다. “Back to the basic” 기본에 충실하자.
