로우스는 고객들을 크게 “PRO” 고객과 “DIY” 고객으로 나눕니다. 

“PRO” 고객은 전문적으로 주택을 리모델링 하거나 주택 관리자, 전기 기사나 배관공 등과 같은 전문 기술직에 종사하는 고객들이고, “DIY” 고객 같은 경우는 개인의 가정집을 직접 수리하고자 하는 비전문가 일반인들을 일컫습니다. 특히, “DIY” 고객들의 경우는, Covid-19 이후에 더욱 성장한 DIY (DO IT YOURSELF: 전문가에게 맡기는 것이 아닌 자신이 직접 고치거나 만드는 것) 시장에서 더 많은 고객들을 확보하는 것에 중점을 두고 마케팅을 하고 있습니다.

로우스의 가장 큰 장점은 이 분야에 오랜 기간 자리를 잡고 사업을 진행해온 것을 증명하는 듯한 효율적이고 체계적인 시스템입니다. 확실하게 검증된 구매처와 지역별 점포를 통한 유통 시스템을 갖추고 있으며 엄청난 가지 수의 제품들이 또 다른 장점입니다. 온라인 매장에서는 약 35개의 카테고리가 있는데 각 카테고리마다 세부적인 하위 카테고리가 더 있으며 수천 가지의 제품들을 제공하는데 1주일에 2000만 횟수가 넘는 클릭수를 자랑하고 있습니다. 

한편 로우스는 주택 수리/개선을 위해 많은 제품을 판매하는 동시에 설치를 원하는 고객들을 위해서는 전문가의 방문 서비스도 제공하고 있습니다. 바닥 타일, 펜스, 주방 테이블탑, 창문 등 가정집의 거의 모든 부분별로 담당하는 전문가가 존재합니다. 

그리고 마케팅에 굉장히 많은 비용을 쓰고 있는데, 2018년에는 광고에만 무려 8억6900만달러(약 1조570억원), 2019년에는 8억1100만달러(약 9860억원)를 투자하였으며, 특별한 고객들의 필요를 충족시키기 위한 별도의 고객 부서를 설립하는 등 고객 확보에 대한 중요성을 강조하고 있습니다. 

로우스의 매출은 크게 네 부문으로 나뉘며, 매출의 약 31.4%가 건설과 관리, 약 35.2%가 주택 수리/개선, 약 31%가 제품 소매점을 통하여 발생되고 있고, 나머지 약 2.3%는 기타 매출로 발생되고 있는 것으로 나타났습니다.

로우스의 기본적인 경쟁자들은 주택의 수리 및 개선을 위한 제품들을 판매하는 기업들입니다. 이들 간의 경쟁의 많은 부분은 고객의 만족도, 가격, 품질, 제품의 정렬 방식과 배송 옵션 등에 달려 있다고 할 수 있는데, 오프라인 매장의 위치와 실내 디자인, 제품들이 어떻게 진열되는지 등도 중요한 경쟁의 포인트라고 할 수 있습니다.

이 분야에서 현재 선두 주자는 Home Depot(홈디포)인데, 이 기업은 현재 회사 규모, 주가, 시가총액 등 많은 지표에서 선두의 위치를 차지하고 있으며 사실상 압도적 1위 자리를 지키면서 이를 2위인 로우스가 추격하는 모습을 보입니다. Home Depot의 가장 큰 장점은 경쟁 업체들 중 규모가 가장 크다는 것이고 그렇기 때문에 더 많은 규모의 물품들을 보다 효율적으로 생산할 수 있으며, 판매하는 물건들의 개수나 가격을 경쟁 회사 대비 보다 좋은 조건으로 제공할 수 있다는 것을 들 수 있습니다. 

브랜드의 가치 또한 중요한 요소인데 Home Depot라는 기업이 포브스가 선정한 전 세계 50위 안에 드는 브랜드라는 사실 또한 이 시장에서의 1위 자리를 지키는 데에 있어 큰 역할을 하고 있습니다. Home Depot는 이 분야에 있는 모든 기업 중 광고에 쓰는 비용 또한 가장 많은데, 2019년 기준 10억900만달러(약 1조3200억원)라는 엄청난 규모의 비용을 광고에 쓴 것으로 알려집니다. 최근 로우스의 지속적인 광고비용 증가도 Home Depot의 이러한 움직임을 따라가려는 것으로 보입니다. 

또 다른 경쟁자 중 하나인 Floor & Decor Holdings는, Home Depot나 로우스와 비슷한 사업을 추구하고는 있으나 시가총액 기준으로 Home Depot의 약 3%, 로우스의 약 7%에도 미치지 않으면서 두 업체의 경쟁 업체로 부르기에는 너무 큰 규모의 차이를 보이고 있습니다. 마지막으로 Kingfisher plc(KGFHY) 역시 꾸준한 제품 개발과 체계적인 시스템 구축으로 기업을 성장시키고 있기는 하지만 이 회사 역시 로우스의 시가총액의 5% 정도에 불과하여 아직은 로우스의 경쟁 상대로 보기는 어렵습니다. 

따라서 로우스는 실질적으로 Home Depot와 경쟁을 하고 있다고 볼 수 있으며 이 분야에서 Home Depot가 가지는 상징성을 어떻게 타개하고 자신들의 시장 점유율을 높이는지가 중요한 포인트가 될 것으로 보입니다.

로우스의 지금까지의 행보는 크게 미국의 가장 대표적인 인덱스 펀드 S&P 500과 비슷한 방향으로 진행되고 있는데 S&P Retail 부문 인덱스에는 조금 못 미치는 모습을 보입니다. 코로나 여파로 인해 더 많은 사람들이 주택의 수리나 개선을 원했던 것이 사실이고, 이로 인해 로우스의 주가는 코로나 전에 주당 66달러 수준이었던 것에 비해 2021년 초에는 주당 약 250달러까지 오르며 엄청난 상승세를 보였습니다. 하지만 최근 로우스의 발표에 따르면 올해는 이 상승세를 계속 이어 나가는 것은 불가능하다고 보고 있으며 약 3-4% 수준의 매출 하락을 예측하고 있다고 밝혔습니다. CEO 마빈 엘리슨은 앞으로 프라이빗 라벨(로우스 고유 제품)들을 출시할 예정이며 더 효율적인 온라인 판매(e-commerce)로 기업을 더 성장시키겠다는 계획을 발표했습니다. 

CNN 비즈니스 주식전망 보고서에 따르면, 총 30명의 주식 애널리스트 중 4명이 강력 매수(outperform) 의견, 19명이 매수(buy) 의견, 그리고 7명이 중립(hold) 의견을 나타냈습니다. 또한, 25명의 애널리스트의 분석 의견에 따르면 로우스의 주가 목표치는 중간값이 285달러, 가장 높은 예상치가 약 300달러, 가장 낮은 예상치가 240달러 수준으로 나타났는데, 가장 낮은 예상치인 240달러도 현재 주가 약 205달러에 비해 약 17% 정도 높은 금액임을 볼 때 대부분의 애널리스트들도 로우스의 미래를 긍정적으로 바라보고 있음을 알 수 있습니다.

한편, 온라인 판매는 앞으로 로우스가 중점적으로 키워야 할 부분입니다. 코로나로 인해 더 많은 구매 절차와 배송 옵션 등을 온라인으로 제공하고 있고 2020년에 17억달러(약 2조600억원)을 온라인 매장 구축에 투자했지만 2021년 블랙 프라이데이(11월 마지막 주의 금요일 – 많은 기업들이 할인 가격으로 제품들을 판매하는 행사) 당시 웹사이트가 트래픽을 감당하지 못해 서버가 다운되는 등 이러한 온라인 운영에 경험이 부족한 모습을 보이기도 하였습니다. 경쟁 상대인 Home Depot가 자신들의 매출의 14.6%를 온라인 매장에서 올리고 있는 반면 로우스는 상대적으로 낮은 9.7% 정도의 매출을 기록했습니다. 

로우스가 극복해야 할 또 다른 단점은 미국 시장의 의존도가 지나치게 크다는 겁니다. 매출의 약 94%가 미국 시장에서 발생했으며 로우스의 브랜드 가치는 미국 시장을 벗어나면 큰 힘을 발휘하지 못하고 있습니다. 2007년 캐나다, 2010년 멕시코, 2015년 인도에 지점을 오픈하며 글로벌 확장을 하려고 노력했으나 2018년 멕시코 지점들을 전부 폐업하며 글로벌 확장 사업이 부분적으로 실패로 돌아간 아픈 기억이 있습니다. 

현재 국외 시장으로서는 캐나다가 유일하며 캐나다에서 총 38개의 지점을 운영하고 있고 전체 매출의 불과 6% 정도밖에 차지하지 못하고 있는데, 경쟁 상대인 Home Depot가 멕시코에서 아직도 지점들을 성공적으로 운영하고 있다는 것을 감안한다면 분명히 극복이 필요한 부분으로 보입니다. 

앞으로 미래에 더 큰 성장을 하기 위해서는 해외 시장 진출이 필수적인 상황으로, 현재 미국 단일 시장에 대한 의존도가 너무 높으며 유럽이나 아시아 대륙에는 아직 진출조차 못한 상황입니다. 경쟁 업체인 Hope Depot보다 빠르게 새로운 시장에 발을 내딛고 꾸준히 매출을 올리면서 성장할 수 있다면 두 업체의 미래를 바꿀 수 있는 중요한 기로에 있다고 볼 수 있습니다.

로우스의 미래에 있어 긍정적인 부분은 최근 들어 매출이 줄었음에도 불구하고 영업상의 효율을 높이려는 노력에 힘입어 비용을 크게 줄이는 데 성공해 전체 영업 이익률은 꾸준히 오르고 있다는 점입니다. 앞으로도 효율과 제품의 품질을 앞세워 지속적으로 성장하는 것에 더 큰 기대를 하게 만드는 회사임은 틀림없습니다.