1. 세 줄 요약

· SAT 참고서로 유명한 ‘프린스턴 리뷰’ 설립자 존 카츠먼이 세운 에드테크(edtech) 기업

· 미국 온라인 교육 시장의 두 축인 ‘온라인 교육 프로그램 관리’와 ‘온라인 공개 수업’ 시장에서 공격적인 점유율 확장

· 21년 edX 인수를 통해 글로벌 시장에서의 활약 기대

2. 한 눈에 살펴보기

3. 사업 구조

미국 대학의 온라인 교육 프로그램 관리 대표 업체, 2U. 이 회사를 이해하기에 앞서 OPM이란 개념을 간략히 살펴보겠습니다. OPM은 ‘online program management’의 약자로 대학의 온라인 교육 프로그램 관리를 뜻합니다. 일반 대학이 온라인으로 교육 서비스를 제공하기 위해서는 오프라인 강의와 다른 시스템이 필요합니다. 동영상, 게시판, 계정 관리 등 교육용 웹사이트가 기본적으로 가져야 할 기능뿐 아니라 커리큘럼 또한 온라인에 맞춰 짜여야 합니다. 학생 모집도 온라인의 특성에 맞춰 지역적 한계를 뛰어넘을 수 있으므로 적극적인 마케팅이 필요합니다.

이에 OPM이라는 개념이 등장했고, 전문성을 가진 회사들이 생겨나게 됩니다. 이른바 OPM 기업은 시장 조사, 학생 모집, 수업 계획, 취업 관리 등 온라인 교육에 필요한 서비스 전반을 제공하는 역할을 합니다. 학교 입장에서도 개별적으로 온라인 교육을 위한 모든 시스템을 처음부터 꾸리기 보다 전문 기업들에게 맡기는 방식이 더 효율적입니다.

OPM 기업은 학생들이 지불한 온라인 교육 등록금을 대학과 나눠 갖습니다. 학생은 온라인 교육 과정을 통해 학위를 따거나 증명서를 받을 수 있습니다.

2U는 OPM 분야의 대표적인 회사입니다. 미국 메릴랜드에 본사를 두고 있으며 08년 세워졌습니다. 14년에는 나스닥에 상장했습니다. 230여개 대학 및 기관들에 4000개가 넘는 과정을 제공하고 있습니다. 사용자는 4400만명. 협업하고 있는 대표적인 학교로는 USC(University of Southern California), 예일대, UC 버클리 등이 있습니다. 이 외에도 온라인 과정을 제공하는 미국의 많은 대학들과 파트너십을 맺고 있습니다. 특히 작년 말 공개된 연차 보고서에 따르면 5개 대학에서 발생하는 수익이 전체의 30%를 차지합니다. 매출 효율성은 좋지만, 소수의 파트너에 매출을 의존해 안정적인 형태라고 하기는 어렵습니다.

2U가 제공하는 교육 서비스의 종류는 크게 학위 프로그램과 자격 증명 프로그램으로 나뉩니다. 학위 프로그램은 미 교육부의 인가를 받은 대학이 학생들에게 온라인으로 학위를 줄 수 있는 프로그램 관련 시스템을 제공하는 분야입니다. 학위는 학사 학위와 석사 학위를 포함하며 학생들이 캠퍼스에서 듣는 오프라인 수업과 비슷한 퀄리티를 유지하는데 초점이 맞춰져 있습니다. 자격 증명은 온라인 단기 과정이나 부트 캠프를 위한 콘텐츠와 관련 시스템을 대학에 제공하는 분야입니다. 학위 취득 과정보다는 기간이 짧으며 최신 기술 학습 혹은 자격증 취득을 위한 내용을 중심으로 커리큘럼이 마련돼 있습니다.

기술 측면에서 2U가 대학에 제공하는 경쟁력의 핵심은 2UOS라 불리는 클라우드 기반의 플랫폼입니다. 2UOS를 통해 대학은 백엔드부터 프론트엔드까지 온라인 교육 운영에 필요한 시스템 전반을 구축할 수 있습니다. 구체적으로 학적 관리, 맞춤형 콘텐츠 추천, 동영상 저장 및 재생, 학습 데이터 분석 등의 업무를 대학은 진행할 수 있습니다.

대학이 2U를 찾는 또 다른 이유는 바로 학생 모집에 필요한 마케팅 때문입니다. 온라인 교육 과정은 지역적 한계를 뛰어 넘어 세계 각지에서 학생들을 모집할 수 있으므로 오프라인 교육과는 다른 마케팅 방법이 필요합니다. 2U는 검색 엔진, 소셜 미디어, 이메일 등을 통한 온라인 마케팅과 전화를 이용한 텔레 마케팅 등의 방법으로 파트너사의 교육 과정을 알립니다. 전문성과 적극성이 필요한 영역인 만큼 대학 스스로 마케팅을 진행했을 때보다 나은 결과를 기대할 수 있습니다.

다만 이 과정에서 불거지는 문제점 중 하나는 학생들이 2U가 진행하는 마케팅을 해당 학교의 직원이 직접 진행한다고 믿기 쉽다는 것입니다. 예를 들어 2U가 이메일 마케팅을 진행할 때 2U의 이메일 주소가 아니라 해당 학교의 이메일 주소를 사용하는 경우가 있습니다. 학생 입장에서는 이메일 주소만 보고 당연히 학교 직원이 직접 발송한 메일이라고 여겨 단순 마케팅 정보가 아닌 신뢰할 수 있는 정보라고 믿게 됩니다. 교육 서비스는 해당 학교의 명성이 상당히 중요하게 작용하므로 이런 방식이 효과는 있을지 모르지만, 학생 입장에서는 사실이 아닌 근거에 기반한 선택을 할 수 있다는 단점이 있습니다.

2U는 경쟁력을 높이기 위해 17년 GetSmarter, 19년 Trilogy, 21년 edX를 차례로 인수합니다. GetSmarter는 직장인 대상의 직무 교육 서비스를 제공하며 현재도 운영 중입니다. 본사는 남아프리카 공화국에 있습니다. Trilogy는 소프트웨어 개발, 데이터 마이닝, 웹디자인, 사이버 보안, 핀테크 등 IT 직무 교육에 특화된 온라인 교육을 제공합니다.

edX는 아난트 아가왈 MIT 교수와 그의 동료들이 12년 세운 MOOC(온라인 공개 수업) 서비스로 2U가 8억달러(약 1조원)에 인수했습니다. edX는 하버드, 조지아텍 등 전세계 194개 대학과 아마존, IBM 등의 기업이 만든 2800여개 수업을 약 4000만명의 학생들에게 제공하고 있습니다. edX 운영진들은 2U와의 딜을 공개하며 온라인 교육 사업은 단순히 콘텐츠 제작 뿐 아니라 마케팅과 관리가 중요하다는 점을 강조했습니다.

 즉 경쟁이 치열한 온라인 교육 시장에서 edX의 인지도를 높이고 학생들을 적극적으로 모집하고, 교육 과정을 통해 수강생들이 원하는 목표를 달성할 수 있도록 지속 관리할 수 있는 노하우와 시스템을 2U가 갖고 있다는 것입니다. 기존의 edX가 콘텐츠 제작(유명 대학 교수들에 의한 동영상 수업 개발)에는 전문성이 있었지만, 회사를 키우는 데 한계가 있었다는 뜻이기도 합니다. 2U가 MOOC 시장에서 어떻게 edX의 강점을 키우고 단점을 보완하며 시장 점유율을 넓혀갈지 지켜보는 것도 흥미로운 포인트가 될 것입니다. 한편 edX 인수를 통해 2U는 B2B 성격이 강한 OPM 시장뿐 아니라 B2C 시장인 MOOC 분야에서도 경쟁력을 갖추게 되었습니다.

4. 핵심 인물

2U 역사에서 빼놓을 수 없는 인물은 08년 회사를 세운 존 카츠먼(John Katzman)입니다. 존은 SAT, ACT 등 미국 대입 시험용 참고서로 유명한 ‘프린스턴 리뷰(Princeton Review)’를 81년 창업한 주인공입니다. 07년까지 프린스턴 리뷰의 CEO로 재직했고 08년 2U를 시작했습니다. 이후 존은 12년 2U를 떠나 Noodle 이라는 또 다른 온라인 교육 회사를 세웠고 현재까지 운영중입니다. 59년생인 존은 81년 처음 교육 회사를 세운 뒤 40여년 넘게 교육 분야 기업을 이끌고 있는 셈입니다. 이렇다보니 세계 교육계에서 존은 온라인 교육의 선구자라는 평가를 받는 인물입니다.

카츠먼에 이어 현재 2U를 이끌고 있는 인물은 칩 포섹(Chip Paucek)입니다. 그는 카츠먼과 2U를 같이 세운 인물로 93년부터 여러 교육 사업을 펼쳐왔습니다. 그가 세운 첫 회사는 Cerebellum Corporation이라는 업체로 교육 콘텐츠를 담은 비디오 테이프, CD, DVD등을 대여해주는 사업을 진행했습니다. 이 중 Standard Deviants라는 이름의 교육 콘텐츠 시리즈가 상당한 인기를 얻었는데 유머러스한 포맷으로 언어, 문학, 수학 등 다양한 과목을 다루는 내용이었습니다. 포섹은 2U 합류 직전 Smarterville이라는 교육 콘텐츠 기업에서 CEO를 지내기도 했습니다. 3~8세 사이 아동들에게 음성학(phonetics) 원리로 읽기를 가르치는 베스트셀러 ‘Hooked on Phonics’ 시리즈를 발행하는 곳입니다.   

5. 주요 경쟁사

2U의 경쟁사는 OPM 시장과 MOOC 시장, 두 분야로 나눠서 살펴볼 수 있습니다. 

개별 대학이 온라인 교육 과정을 진행할 수 있도록 해주는 OPM 시장에서의 주요 경쟁사는 Academic Partnerships, Bisk, Pearson Education, Wiley(John Wiley & Sons), McGraw-Hill Education 등이 있습니다. 이들 중 눈길을 끄는 것은 Pearson Education 1844년 설립), Wiley(1807년 설립), McGraw-Hill Education(1888년 설립) 등 오랜 역사를 자랑하는 출판사들이 즐비하다는 점입니다. 이들은 기존 대학 교제를 만들며 쌓아 놓은 콘텐츠와 명성을 온라인으로 제공하며 자연스럽게 OPM 시장에서도 점유율을 높여가고 있습니다.

MOOC 시장에서 주요 경쟁사로는 널리 알려진 코세라(Coursera), 유데미(Udemy), 유다시티(Udacity) 등이 있습니다. MOOC는 말 그대로 열린 교육 공간입니다. 대학 정규 과정처럼 입학 시험도 없고 졸업 요건도 없습니다. 대신 개별 과정이 짧고 온전히 학생 스스로 학습을 이어 나가야 합니다. 코세라는 스탠포드 대학에서 컴퓨터 과학을 가르치는 앤드류 응(Andrew Ng) 교수와  다프네 콜러(Daphne Koller) 교수가 함께 만든 서비스입니다. edX처럼 대학교와 기업이 만든 강의를 제공합니다. 무료 수업도 있지만 결제를 해야 들을 수 있는 유료 수업도 있으며 기업을 대상으로 하는 상품도 판매합니다. 

유데미도 기본적으로 MOOC라는 점에서는 edX와 동일합니다. 하지만 유데미에서는 특정 분야에 전문성이 있고 온라인 강의를 제작할 수 있다면 누구나 강사가 될 수 있습니다. 꼭 특정 대학 교원이 아니더라도 온라인 강의 상품을 판매할 수 있는 겁니다. 유다시티도 유데미처럼 실력만 된다면 누구나 강의를 할 수 있는 구조의 MOOC입니다. 유다시티의 특징적인 점은 일반인뿐 아니라 각국 정부, 지자체 공무원을 대상으로 하는 교육 과정도 제공하고 있다는 겁니다.

6. 2U의 미래는?

✍🏻 임재완 : 테크니들 필진

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