🥇쿠팡 닮아가는 네이버, 최종 승자는 누구?
쿠팡에는 마켓플레이스, 로켓배송, 제트배송 등 세 가지 유통 채널이 있습니다. 마켓플레이스는 잘 아시는 지마켓 같은 오픈마켓입니다. 로켓배송은 판매물량을 쿠팡이 미리 구입해 창고에 보관해두고 직접 판매하는 방식이고, 제트배송은 판매자가 쿠팡의 물류센터와 관리 시스템을 이용하되 일정 수수료를 지불하는 식입니다. 오늘은 이 제트배송에 대해 이야기해보려 합니다.
제트배송은 통합 이커머스 물류 서비스, 즉 풀필먼트(fulfillment)입니다. 생산자와 판매자를 이어주는 3PL(3자 물류)에서는 사고 없이 고객사에 들어온 모든 주문 물량을 제때 출고시킬 수 있는 ‘생산성’과 원가 경쟁력을 바탕으로 한 ‘더 저렴한 물류비용’이 중요합니다. 반면 풀필먼트에서는 비용 절감보다 고객 화주사의 매출 증대가 우선입니다. 제트배송 역시 마찬가지입니다. 30%대의 수수료를 쿠팡에 지불하면서까지 판매자들이 제트배송을 사용하는 이유는 ‘매출’ 상승에 대한 기대치 때문입니다. 물론 물류 불편도 해소되지만요.
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쿠팡도 판매자의 이런 욕구를 파악해 영업에 적극 활용하고 있습니다. 몇 달 전 쿠팡으로부터 제트배송 입점 제안을 받은 적이 있는데요. 제트배송에 입점하면 몇 달 동안 25~35% 상당인 수수료를 절반으로 할인해준다고 했습니다. 일반 쿠팡 마켓플레이스에 입점하는 것보다 클릭수가 648% 상승하고, 매출은 3~12배까지 증가한다고 강조했습니다. 일반적인 3PL업체는 독자적인 영업으로 매출을 만들기 어렵습니다. 이는 고객 전방에서 트래픽을 일으킬 수 있는 ‘플랫폼’이 있는 풀필먼트이기에 가능한 일입니다.
쿠팡 로켓와우 구독자라면 ‘로켓’ 필터의 존재를 누구보다 잘 알고 있을 텐데요. 900만명이 넘는다는 로켓와우 회원들은 월 구독료 4990원이 아까워서라도 빠른 배송 ‘로켓’ 필터를 걸고 상품을 검색할 겁니다. 일반 쿠팡 마켓플레이스로 입점하면 이 필터의 감지범위 안에 들어올 수 없습니다. 노출 권력을 이용한 전략인 거죠. 이미 쿠팡 이전에 아마존도 ‘프라임’ 필터로 3PL 입점 판매자를 풀필먼트 서비스(Fulfillment By Amazon)로 끌어들인 전적이 있습니다.
시도는 좋으나 성적은 부진한 네이버 NFA
네이버는 물류를 무기로 해마다 치고 올라오는(심지어 최근 성장 추이를 봤을 때 네이버 커머스 거래액을 넘어선 것이 확실해 보이는) ‘쿠팡’에 대항하고자 지난해 7월 물류 플랫폼 ‘NFA(Naver Fulfillment Alliance)’를 시작했습니다.
NFA는 물류 역량을 갖춘 파트너 업체들의 서비스 견적을 비교해서 사용할 수 있는 서비스입니다. 네이버와 상호 지분을 교환한 CJ대한통운을 비롯해 네이버가 투자한 위킵, 품고(두핸즈), 파스토, 아워박스, 아르고(테크타카), 셀피(브랜디 자회사 아비드), 딜리버드(신상마켓) 등 여러 업체의 견적을 한번에 조회할 수 있습니다. 올해 1월부터는 단순 견적 조회 외에도 네이버 판매자 관리툴에 NFA 물류업체의 시스템을 연동한 물류관리 기능을 추가했습니다.
요컨대 NFA는 네이버가 운영하는 마켓플레이스(스마트스토어, 브랜드스토어) 판매자들에게 ‘빠른 물류’를 장착하기 위한 목적으로 기획됐습니다. 네이버는 NFA를 통해 네이버쇼핑을 이용하는 고객에게 ‘우리도 이렇게 빠른 배송되는 상품이 많아!’라는 것을 보여주고 싶었죠.
하지만 초기 NFA의 성과에 대한 파트너 물류기업들의 평가는 그리 좋지만 않았습니다. NFA 파트너 물류기업 관계자들의 증언에 따르면 NFA 오픈 초기 판매자들의 견적 요청이 눈에 띄게 증가한 것은 맞는데요. 이중 대부분은 단순히 견적을 요청하는 데만 그쳤고, 실제 계약 체결까지 이어지는 사례는 그리 많지 않았다고 합니다. 그 과정에서 해피콜로 대표되는 견적 요청 문의 응대는 물류기업의 몫이 됐기에, 늘어난 NFA 관련 CS 공수에 불편을 호소하는 파트너사의 목소리도 적잖은 부담이 됐습니다.
네이버 풀필먼트 전략 안 통한 이유
NFA가 실제 계약으로 성사되지 않은 이유는 무엇일까요?
1️⃣ 영세한 판매자 : 여러 원인이 있겠지만 네이버가 자랑하는 51만개(2022년 6월 기준)의 스마트스토어 판매자들 대부분 영세하다는 점이 컸습니다. 네이버 발표에 따르면 작년 기준 스마트스토어 판매자의 78.8%는 연매출 30억원 이하의 영세 중소 사업자였다고 하니까요.
스마트스토어 판매자들이 영세 중소사업자인 것이 빠른 물류 확산과 무슨 상관이냐고요? 먼저 재고 없이 공급업체의 물류센터에서 상품을 출고하는 식으로 장사를 하는 구매대행이나 위탁판매 리셀러는 애초에 풀필먼트 서비스의 필요성을 못 느낍니다. 판매자에게 풀필먼트의 최대 장점은 물류 보관인데, 이들은 보관할 재고가 없으니까요. 정확한 숫자는 알 수 없지만 네이버스토어에 입점한 소상공인의 상당수가 이런 위탁판매⋅구매대행 판매자들이었을 겁니다(참고로 제가 운영했던 스마트스토어 ‘헬개미마켓’도 위탁판매 리셀러였습니다).
2️⃣ 적은 물량 규모 : 또한 사입 재고를 운영하는 사업자가 있다고 하더라도 물량 규모가 작으면 물류로 이어지기가 쉽지 않습니다. 왜냐하면 이런 소형 판매자들은 NFA 파트너사들에게 돈이 안 되거든요. 일부 NFA 파트너사들은 이들을 걸러내기 위해 풀필먼트 사용을 위한 ‘최소 물량’ 기준을 요구하기도 했습니다. 당연히 소형 판매자들은 이를 맞출 수 없었죠. 만약 적은 물량으로도 사용이 가능한 풀필먼트업체를 찾는다 할지라도 실제 계약은 쉽지 않을 겁니다. 생각보다 단가가 엄청 쎄거든요.
예컨대 당시 하루 1~2개의 상품을 출고할까 말까했던 스마트스토어를 운영했던 저도 견적을 받아 봤는데요. 건당 1만원이 넘는 견적서를 받아 깜짝 놀란 경험이 있습니다. 제가 상품 하나 팔아서 남기는 이익이 대략 500~2000원 정도 였는데 물류비가 1만원을 웃돌면 풀필먼트를 쓰지 말라는 거나 다름 없지 않나요?
우리 네이버가 달라졌어요!
그런데 얼마 전 우연찮게 NFA 물류 파트너사 관계자의 이야기를 들을 기회가 있었는데요. 지난해 7월 NFA 론칭 초기와는 달리 견적 요청 건수는 많이 줄었지만, 실단에서 계약되는 ‘유의미한’ 건수는 오히려 늘어났다고 합니다.
1년 사이 달라진 이유가 무엇일까 추적하다가 최근 네이버의 정책 변화에서 그 원인을 발견할 수 있었습니다. 네이버 풀필먼트가 쿠팡처럼 ‘매출’을 강조하기 시작한 겁니다. 네이버의 창작자 대상 교육 플랫폼 ‘네이버 비즈니스스쿨’에 지난 8월 올라온 ‘NFA, 지금 바로 시작해야 하는 이유’를 보면 그 변화를 직접 확인할 수 있는데요. 강연자로 나온 네이버 NFA 운영 담당 실무자는 이렇게 이야기합니다.
“네이버가 왜 물류대행 서비스를 제공하는가. 상품 하나를 판매하기 위해서는 제품을 소싱하고, 판매 이후 주문확인, 포장, 배송, 반품까지 수많은 단계를 거쳐야 합니다. 거기에 재고관리, 창고임대 등 비용도 많이 들어 많은 판매자들이 어려움을 토로했죠. 이 어려움을 덜어주는 것이 NFA고, NFA를 시작한 판매자는 상품 과정 중에서 소싱, 등록, 홍보와 마케팅에만 집중하면 됩니다. 주문 수집부터 포장, 배송까지 모든 것은 네이버 물류연합군이 책임지고 해결해드립니다.
그런데 여기서 끝이 아닙니다. NFA의 진짜 강점, NFA를 진짜 해야 하는 이유는 NFA는 매출을 이끌어내기 때문입니다. 결론부터 이야기하자면 NFA 이용 판매자가 되면 판매량 증가와 물류비 절감이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있습니다”
매출 올라가는 물류의 이유
요컨대 앞서 아마존과 쿠팡이 풀필먼트를 영업할 때 늘 강조하는 키워드 ‘매출 증대’를 네이버도 사용하기 시작한 겁니다. NFA가 매출을 끌어올릴 수 있다고 말하는 근거는 무엇일까요?
1️⃣ 주문 마감 시간 연장으로 빠른 배송 가능 : 첫 번째로 네이버는 ‘일반론’을 이야기합니다. NFA는 쿠팡 로켓배송 수준의 ‘익일배송’을 만드는 서비스입니다. 물류센터에 재고 상품을 선입고하여 오후 6시~최대 자정(24시)까지 주문 마감 시간을 늦출 수 있죠. 말인즉 판매자들은 NFA를 이용함으로써 종전에는 ‘주문 마감 시간’ 이슈로 사실상 주문이 들어온 다음날 출고할 수밖에 없었던 더 많은 고객의 주문을 빠른 배송으로 보낼 수 있게 됩니다.
네이버가 밝힌 스마트스토어 주문 데이터에 따르면 오후 6시부터 밤 12시까지 들어오는 주문이 하루 주문의 약 40%를 차지합니다. 가장 많은 주문이 들어오는 이 시간대에 ‘빠른 배송’으로 차별화를 통해서 더 많은 매출을 올릴 수 있다는 게 네이버의 논리입니다.
2️⃣ 플랫폼의 권력 필터와 뱃지 기능 적용 : 사실 ‘주문 마감 시간’ 연장은 굳이 판매자가 NFA를 사용하지 않더라도 규모를 기반으로 한 택배사와 협상으로 끌어올릴 수 있는 이슈입니다. 요즘 택배사들이 앞 다퉈 자정 마감 시간의 풀필먼트 서비스를 론칭했는데, 그것을 사용하는 것도 하나의 방법이 될 것이고요.
그렇기에 저에게는 네이버가 강조하는 ‘두 번째’ 논리가 더 크게 다가왔습니다. 드디어 네이버가 쿠팡의 ‘로켓배송’ 뱃지와 같은 시스템을 네이버에 구현했기 때문입니다. 네이버는 지난 4월 ‘내일도착’ 필터를 네이버쇼핑 검색 결과에 추가하여 적용했습니다. 그 이전에는 ‘오늘출발’ 필터를 이미 적용하여 운영하고 있었죠.
여기서 ‘내일도착’ 필터는 사실상 쿠팡의 ‘로켓’ 필터와 같은 기능을 합니다. 내일도착은 당일 24시 주문 마감 여부와 익일 배송률 등 네이버가 요구하는 제반 기준을 충족하는 경우에만 붙일 수 있는 뱃지거든요. ‘오늘출발’은 내일도착의 하위호환이긴 하지만, 판매자들이 자유롭게 주문 마감시간과 휴무일을 고려하여 오늘출발 기준시간을 판매자 관리툴에서 설정 가능한 기능입니다.
아마 언젠가부터 네이버쇼핑 검색결과에 초록색 ‘내일도착’과 ‘오늘출발’ 딱지가 눈에 띄게 늘어난 것이 보였을 텐데요. 소비자에게는 빠른 물류의 노출을 가시화하고, 뒷단에서는 네이버가 쿠팡스러운 매출 증대 물류 영업을 개시한 신호탄이라고 할 수 있는 거죠.
결정적으로 ‘내일도착’과 ‘오늘출발’은 판매자들이 기를 쓰고 끌어올리려고 하는 플랫폼 ‘상위 노출’에 영향을 줍니다. 네이버가 직접 그 영향을 이야기하면서 판매자를 끌어오는 영업을 하고 있고요. 상품상세 페이지에서도 관련 뱃지는 고객에게 노출되는데, 이를 통해 고객의 구매유인을 확실히 늘릴 수 있다는 설명입니다.
“지금 NFA를 시작하면 판매자들의 일손을 추가하지 않더라도 하루 출고건을 대폭 늘릴 수 있을 뿐만 아니라, 네이버쇼핑에서 상위 노출과 물류비 절감까지 가능합니다. 이건 정말 안 할 이유가 없지 않나요?” – 최철영 네이버 NFA 운영 담당자
NFA를 써야만 뱃지와 노출 보정을 받을 수 있고, 이를 통해 더 많은 돈을 벌 수 있다는 건 판매자들에게 큰 유인입니다. 종전 사용하던 물류를 이전하는 (꽤 큰) 번거로움을 감수하고서라도 한 번쯤 도전해볼 만한 것이죠. 기존 물류만 하는 물류기업은 만들지 못하는, 네이버니까 만들 수 있는 노출 권력의 가치가 NFA에 끼얹어졌습니다.
쉽지 않았을 네이버의 결정
네이버의 이런 결정은 여러모로 대단합니다. 사실 전 이런 결정을 쉽게 하지 못할 것이라 생각했는데, 그 이유는 네이버에 남아있던 ‘트라우마’ 때문입니다. 2020년 네이버는 공정거래위원회로부터 267억원의 과징금 부과와 시정 명령을 받았습니다. 알고리즘을 통해 의도적으로 네이버가 자체 운영하는 플랫폼(스마트스토어)의 상품 노출을 네이버쇼핑 외부 입점업체 대비 밀어줬다는 혐의였습니다.
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배경을 설명하자면 네이버쇼핑에는 네이버가 운영하는 스마트스토어와 브랜드스토어 상품 외에도 수많은 외부 쇼핑몰들이 ‘광고상품’을 사용해 입점해있습니다. 그 중에는 쿠팡, 지마켓, 11번가와 같은 그 자체로 거대한 플랫폼을 운영하는 네이버의 경쟁 사업자들도 있죠.
경쟁사들 입장에선 네이버가 광고 플랫폼만 빌려줬다면 훌륭한 파트너였겠지만, 자체 플랫폼인 스마트스토어가 함께 들어서는 순간부터는 어느새 ‘적대적 공생’ 관계에 놓였다는 느낌을 강하게 받았을 것입니다. 실제 공정거래위원회에 관련 의혹을 제기했던 것도 네이버와 경쟁하지만, 동시에 네이버쇼핑에 입점한 플랫폼 중 하나로 알려져 있습니다.
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물론 네이버는 공정거래위원회의 의사결정에 불복했고, 소송은 진행중입니다. 이런 상황에서 네이버의 빠른 물류 상품에 대한 노출 권력 강화에 불만을 품은 이들도 있겠죠. 네이버도 이런 상황을 모르지 않을텐데 그럼에도 결정을 강행한 데에서 더 이상 쿠팡의 침투를 좌시할 수 없다는 ‘결연한 의지’가 느껴지기까지 합니다.
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확장의 핵심 키워드 ‘브랜드’
한편 네이버는 빠른 물류의 효율적인 확대를 위해서 브랜드스토어를 강화하고 있습니다. 앞서 이야기했듯 스마트스토어 소상공인들은 여러 이유로 빠른 물류를 확장하는 데 제약이 있습니다. 더군다나 리셀러 특성상 상품과 가격 경쟁력도 브랜드에 비해서 떨어질 수밖에 없습니다. 아마존이 과거 상품품목 확장을 위해 리셀러를 이용하다 최근 브랜드 유입을 강화하는 추세로 옮겨갔듯 네이버도 동일한 선택을 하고 있는 것입니다.
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반면, 브랜드스토어는 상품과 가격 측면의 우위 확보뿐만 아니라 빠른 물류 확장 측면에서도 용이합니다. 이미 규모화된 브랜드 업체가 운영하기 때문에 충분한 주문 물동량이 돌고 있고요. 이는 NFA 파트너 물류업체 입장에서 돈이 된다는 것을 의미하기도 합니다. NFA 파트너 업체들이 마다할 이유가 없죠.
브랜드스토어를 강화하는 네이버의 행보는 최근 숫자에서도 드러납니다. 지금까지 네이버 커머스 포트폴리오의 중심이자, 폭발적 성장세를 이끌었던 스마트스토어는 지난 2분기 기준 직전 분기 대비 거래액이 정체했습니다. 스마트스토어 판매자 증가세도 확실히 주춤해진 모습입니다.
반면, 브랜드스토어의 2분기 거래액은 전년 동기 대비 86%, 전분기 대비 8.9% 성장하며 높은 기세를 유지하고 있습니다. 물론 아직까지 브랜드스토어에서 발생하는 거래액은 7300억원으로 네이버쇼핑이 만들어내는 36조원에 육박한다고 추산(와이즈앱 2021년 데이터 기준)되는 연간 거래액과 비교하면 그리 큰 숫자는 아닙니다.
하지만 굉장히 빠르게 증가하고 있는 브랜드스토어 입점 업체(2분기 기준 965개로 전분기 대비 190개 증가)의 숫자를 본다면, 앞으로 이 비중은 점점 더 커질 것이 자명합니다. 네이버가 예전부터 강조했던, 성장한 스마트스토어 판매자가 브랜드스토어에 새로 입점하는 순환 구조를 만든다면 그 속도는 더욱 빨라지겠죠.
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과연 네이버는 쿠팡의 물류 침공에 성공적인 방어전을 펼칠 수 있을까요? 현재까지 실적만 본다면 분명 쿠팡이 네이버의 비교 우위에 있다고 보입니다. 하지만 네이버가 쿠팡식 풀필먼트 방법론을 차용하는 것과 같은 결연한 의지를 보이기 시작한 지는 불과 몇 달이 안 됐습니다. 앞으로 네이버쇼핑에 녹아들 ‘내일도착’, ‘오늘출발’ 뱃지가 얼마나 많이 확산될지 그 변화를 함께 지켜봐야겠습니다.
