💎 김혜수 ‘발란’이 여의도 몰을 택한 이유
명품 버티컬 커머스 플랫폼 ‘발란’이 지난달 29일 서울 여의도 IFC몰에 오프라인 매장 ‘커넥티드 스토어’ 1호점을 오픈했습니다. 이 스토어는 발란에서 판매하는 럭셔리 브랜드 상품을 오프라인 매장에서 체험하고, 온라인 가격대로 결제할 수 있는 콘셉트 매장입니다.
발란은 이번에 오픈한 매장에 온·오프라인 쇼핑의 장점을 연결한 심리스(seamless) 쇼핑 경험을 제공한다고 강조했습니다. 모든 상품에 QR코드를 부착해 온라인에서 부가적인 상품 정보를 확인할 수 있게 했고 터치 스크린을 활용한 스마트 미러 피팅룸 같은 기술을 커넥티드 스토어에 접목했다는 설명입니다.
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그래서일까요. 발란은 오프라인 매장 입구부터 앱을 설치하고 로그인하라고 권하고 있습니다. 매장 입구엔 ‘매장 이용을 위해서는 발란 전용앱 설치 및 로그인이 필요하다’는 별도 안내문을 게시했고요. 입장 안내 직원도 고객의 앱 설치 및 회원 가입 여부를 확인하고, 적극 권유합니다. 특히 열성적인 매장 직원들은 고객이 조금만 두리번거려도 곧장 달려와 도움을 주는데, 이때마다 앱이 없으면 설치하라고 합니다.
물론 앱 없이도 매장을 둘러볼 수는 있습니다. 하지만 매장에서 해볼 수 있는 체험들이 매우 제약됩니다. 예를 들어 발란 앱으로 매장 내 상품별 QR코드를 스캔하지 않으면 가격 외 정보를 확인하기 어렵습니다. 실시간 재고나 사이즈 확인도 원활하지 않습니다. 또 매장의 메인 콘텐츠인 ‘스마트미러 피팅룸’ 이용도 불가능합니다. 발란은 왜 굳이 오프라인 매장 방문 고객에게 ‘온라인’ 앱을 필수로 설치해야 할 것 같은 경험을 설계한 것일까요?
숫자부터 보고 갑니다
일단 잘 모르는 분들이 있을까봐 ‘발란’을 소개하고 갑니다. 발란은 국내 명품 버티컬 커머스 중에서도 단연 최대 ‘거래액’ 규모를 자랑하는 업체입니다. 올해 상반기 총 거래액은 3812억원에 달하고요. 전년 동기 대비 4배 증가한 수치입니다. 지난 5월에는 당월 거래액 928억원으로 월 최대 실적을 기록하기도 했죠. 회원수도 600만명을 넘었고, 이들의 재구매율은 45%를 기록했습니다. 이를 기반으로 발란은 올해 연간 거래액 1조원을 넘어서겠다는 목표를 밝혔습니다.
발란 측은 위와 같은 성과를 만들 수 있었던 이유를 ‘고객 접점 확대’와 ‘카테고리 확장’, 인지도 상승을 위한 ‘마케팅’ 투자에 주력한 결과라고 분석했는데요. 생각해보면 발란은 과거에도 마케팅을 통해 급성장을 이룬 경험이 있습니다. 2020년 말 광고 한 편으로 월 거래액 50억원에서 200억원으로 4배 성장을 달성한 적이 있죠. 지난 커넥터스 인터뷰에서 관련 사례가 소개됐습니다.
(🔗무엇이 월 거래액 800억 ‘명품 버티컬 커머스’를 만들었나, 커넥터스)
발란은 명품 버티컬 커머스의 핵심 고객을 ‘백화점에서 상품을 구매하는 수도권 30~50대 고객’으로 보고 광고를 기획했습니다. 우리나라 명품 시장 규모가 약 15조원인데, 이중 11조원을 위 핵심 고객이 만들어낸다고 봤습니다. 다수가 10~20대의 명품 소비가 늘었다고 외칠 때 발란은 자체 고객 데이터 분석을 따라 30~50대에 집중하는 결정을 합니다. 그 결과 선정한 광고 모델은 봉태규, 변요한, 김혜수. 광고는 대박을 칩니다.
발란의 오프라인 매장 ‘커넥티드 스토어’가 여의도 IFC몰에 1호 매장을 출점하게 된 배경에도 이런 ‘데이터 기반’ 의사 결정이 있었습니다. 발란 관계자는 “여의도 IFC몰 주변은 발란의 주 이용 고객인 25~45세 전문직 종사자들이 몰려 있다”며 “IFC몰은 애플, 나이키, 다이슨 등 글로벌 브랜드의 플래그십 스토어가 입점한 상징적 장소이자, 더현대서울과도 시너지를 내는 차별화된 쇼핑 공간”이라 설명했습니다.
‘데이터’를 모으는 오프라인
이러한 맥락 속에서 발란 커넥티드 스토어를 관찰하면 발란이 왜 오프라인 매장에서도 전용앱 사용을 ‘강요(?)’하는지 이해할 수 있습니다. 핵심 고객을 대상으로 체험형 광고를 진행함과 동시에 한층 정밀하고 개인화된 오프라인 현장의 ‘데이터’를 수집하기 위해서라고 해석이 가능한데요.
발란은 매장 방문객들을 대상으로 온·오프라인 연계 퍼널* 분석을 실행합니다.
📌 퍼널(Funnel) : 온라인 사이트 내 고객의 구매 여정을 따라서 전환과 이탈률을 측정하고 개선 대상 페이지를 발견하는 기능
발란 커넥티드 스토어에선 1600만원이 넘는 샤넬 가방부터 10만원대 메종키츠네 모자까지 다양한 가격대의 상품을 전시하고 있는데요. 방문객이 전용앱을 켠 채 이 상품들을 원하는 대로 스캔하는데 이 과정에서 ‘데이터’를 축적할 수 있습니다. 발란이 커넥티드 스토어를 통해 수집하는 고객 데이터는 대략 아래와 같습니다.
1) 매장에 입장한 고객의 나이와 성별
2) 매장 입장 시간과 총 쇼핑 시간
3) 특정 고객이 스캔한 상품의 브랜드
4) 특정 고객이 스캔한 상품의 종류와 순서
5) 특정 고객이 스캔한 상품의 가격대
6) 특정 고객이 스캔한 상품 중 피팅을 원한 상품
7) 특정 고객이 피팅을 원한 상품의 사이즈와 컬러
8) 특정 고객이 피팅하는 데 걸린 총 시간
9) 특정 고객이 피팅 중 교환 신청한 상품 종류·사이즈·컬러
10) 특정 고객이 피팅 후 장바구니 저장 또는 구매 여부
11) 특정 고객이 구매 후 현장 수령, 당일 배송, 택배 요청 여부
12) 특정 고객이 온라인 구매 후 오프라인 매장 수령 여부
13) 특정 고객의 오프라인 매장을 통한 반품·교환 여부
발란 측은 자사 온라인 플랫폼에서 총 8000여개 브랜드를 다루며, 140만개의 개별 상품 구색을 갖추고 있다고 소개합니다. 그렇다면 오프라인 매장 1호점에 전시한 상품은 어떤 과정을 거쳐 선택 받았을까요?
여기서도 ‘데이터’가 활용됐다고 합니다. 발란 측은 “600만명의 고객이 남긴 쇼핑 데이터를 여의도 IFC몰 이용 고객의 예상 소비 패턴에 맞게 분석했다”며 “핵심 고객이 선호하는 브랜드, 카테고리, 가격대를 정해 발란이 계약을 체결한 현지 부티크가 취급하는 브랜드 직매입을 통해 준비한 것”이라 설명했습니다.
이렇게 준비한 오프라인 매장은 다시 데이터를 축적하고, 해당 데이터는 고객별 ‘개인화 서비스’를 고도화하는 데 활용됩니다. 예를 들어 발란은 3분기 내 온라인 구매 순위를 오프라인에서 확인할 수 있는 ‘실시간 인기 상품 큐레이션’을 준비 중입니다. 또 인공지능 기술을 바탕으로 고객별 개인화 상품 추천 서비스를 준비하고 있습니다. ‘스마트미러 피팅’에도 연내 고객 정보와 체험한 상품 정보를 기반으로 추천 상품을 제안하는 맞춤형 서비스를 출시하겠다는 계획입니다.
‘컨시어지 서비스’ 거점으로
그럼 발란은 온·오프라인에서 수집한 ‘데이터’를 활용해 뭘 할 수 있을까요? 발란은 고객 등급에 맞춘 ‘컨시어지(Concierge)’ 서비스를 본격적으로 고도화할 예정입니다.
발란 커넥티드 스토어는 전용앱 이용이 필수에 가까운 만큼 등급별 VIP 고객의 매장 방문과 선호 상품 데이터를 전 직원이 파악할 수 있는데요. VIP 고객별로 온라인에서 어떤 상품을 찾아보고, 또 구매했는지 매장 방문 전 미리 분석해 해당 상품 재고를 준비할 수 있습니다.
(🔗‘VIP’ 이진희, 백화점 컨시어지 실장으로 완벽 변신, 서울경제)
예를 들어 백화점에서는 VIP 고객에게 퍼스널 쇼퍼를 배정하고 밀착 서비스를 제공하잖아요. VIP 고객이 백화점 방문을 사전 예약한다면, 웨이팅 없이 명품 매장에 입장할 수 있도록 패스트트랙 서비스를 제공하기도 하고요. 발란 커넥티드 스토어 역시 구매량이 많은 VIP 고객을 위한 유사 서비스를 준비하고 있습니다. 구체적인 이야기를 들어보죠.
“VIP 고객은 발란 커넥티드 스토어를 거점으로 무료 반품·수선 서비스를 받을 수 있습니다. 발란 현장 직원들은 VIP 고객이 매장에 방문할 때마다 발란 앱 장바구니에 담아 놓은 상품을 미리 준비해두고자 하는데요. 이외에도 VIP 고객이 구매할 것으로 예측되는 신상품, 한정판 상품, 희귀한 컬러 상품 등을 트렁크에 모아 따로 제공할 예정입니다. 현재 총 4개의 피팅룸 중 1개뿐인 스마트 미러 피팅룸 역시 VIP 고객에게 우선 제공되기 때문에 기다림 없이 이용이 가능합니다. VIP 고객에게 데이터에 기반한 더 편리한 쇼핑 경험을 전달하고자 하는 것이죠” – 커넥티드 스토어 여의도점에서 만난 발란 관계자
‘옴니채널 물류’ 거점으로
발란 커넥티드 스토어는 그 자체로 ‘옴니채널’ 도심 물류 거점으로 활용되기도 합니다. 발란은 국내 온라인 배송을 위해 미리 직매입, 위탁 판매하는 상품을 물류 센터나 매장에 재고로 보관하는데요. 이때 고객의 전용앱 이용 데이터를 활용해 매입 물량과 재고 보관 위치, 피팅용 재고 수량 등을 결정할 수 있습니다.
발란은 지난 커넥터스 인터뷰에서 밝힌 바와 같이 국내 물류에 적극 투자하고 있습니다. ‘오늘 출발’, ‘오늘 도착’을 결합한 ‘발란 익스프레스’가 그 결과입니다. 발란 익스프레스 ‘오늘 도착’은 서울 내 배송지를 설정하면 오후 1시 이전 주문시 당일 배송을 받을 수 있는 서비스입니다. ‘오늘 출발’은 배송지 관계 없이 오후 5시까지 주문하면 당일 택배사로 상품을 전달하는 당일 출고(익일 배송) 서비스입니다.
지난 4월 발란의 서비스 만족도 조사에 따르면 고객 10명 중 7명은 ‘당일 배송 가능 여부가 상품 구매에 영향을 줬다’고 답했습니다. 발란 익스프레스 서비스 이후 실제 당일 배송과 출고 이용률도 40% 증가했다고 하는데요. 이에 발란은 발란 익스프레스 적용 상품과 배송 지역을 점진적으로 늘려갈 계획입니다. 또 VIP 고객과 초고가 상품에 대한 프리미엄 서비스를 도입해 배송일 지정, 전용 기사 선택 등 맞춤형 배송 서비스를 추가할 예정입니다.
발란 익스프레스는 발란의 ‘선물하기’와도 궁합이 좋습니다. 발란 측에 따르면 발란 고객의 23%는 선물용으로 상품을 구매하는데요. 위 빠른 배송 서비스가 선물하기 수요 역시 늘리고 있다는 분석입니다.
여기에 발란 커넥티드 스토어까지 합세해 현장에서 직접 상품을 체험한 후 선물하기가 가능한 구조가 만들어졌습니다. 예를 들어 1️⃣발란 앱에서 원하는 상품을 찾고 2️⃣발란 커넥티드 스토어에 재고가 있는지 확인한 후 3️⃣오프라인 매장에서 피팅해본 뒤 4️⃣결제는 앱에서 5️⃣배송은 당일 배송을 통해 수취인 주소로 받도록 설정하는 게 가능합니다.
명품 쇼핑도 인스타그래머블하게
마지막으로 발란 커넥티드 스토어는 인스타그래머블(Instagramable)한 매장을 지향한 것처럼 보입니다. 여느 명품 매장들은 스마트폰을 앞세워 이리저리 사진을 찍으러 돌아다니기엔 다소 부담스럽잖아요(저만 그런가요?😅). 반면 발란 매장은 자유로운 사진 촬영과 피팅, 웃고 떠드는 분위기를 권장합니다. 당장 매장에서 응대하는 직원부터 자유분방한 옷차림으로 밝고 씩씩하게 고객을 상대하거든요. 그렇게 업무 교육을 받은 것이겠죠.
발란 측 자료에 따르면 ‘메탈 소재와 강렬한 미래지향적 그래픽으로 디자인된 로고 매니아 존’, ‘밝고 캐주얼한 인테리어가 적용된 트렌드 럭셔리 존’, ‘모던하고 편안한 느낌의 스포티 & 리치 존’과 같은 문구로 오프라인 매장을 소개하는데요. 명품과 패션을 잘 모르는 저는 대충 ‘여기서 명품 입고 사진 찍어서 인스타에 공유하면 상당히 힙해 보이도록 준비했다’라는 말처럼 해석되더라구요.
실제 인스타그램에 발란 해시태그를 검색해보니 커넥티드 스토어 관련 게시물이 늘어나고 있더군요. 커넥티트 스토어 오픈을 총괄한 김은혜 발란 리테일 부대표는 이렇게 말합니다.
“발란의 커넥티드 스토어는 온라인 럭셔리 플랫폼이 오프라인에서 고객과 만나는 새로운 도전입니다. 상품의 재고와 가격, 피팅룸 이용 등 기존 오프라인 쇼핑의 한계를 넘어 발란이 제안하는 럭셔리 쇼핑 경험의 진수를 체험할 수 있는 공간이 되겠습니다” – 김은혜 발란 리테일 부대표
고객과의 만남, 쇼핑 경험 등을 강조한다는 점에서 발란 커넥티드 스토어는 오프라인 매출이 목적인 매장은 결코 아닌 듯합니다. 온라인 커머스의 오프라인 진출, 특히 명품 버티컬 커머스 플랫폼 최초의 여의도 매장 오픈에 대한 독자 여러분의 생각이 궁금합니다.
✍🏻 신승윤 : 커넥터스 콘텐츠 크리에이터. 예능 PD를 꿈꾸다 물류·유통·커머스 기자로 잘못(?) 빠져들었으나, 직업 만족도는 훌륭합니다. 스스로 연결고리가 되겠습니다.
