처치 앤 드와이트(Church & Dwight) – 170년 역사가 증명하는 베이킹소다 경쟁력
글로벌 비즈 나우

 

1. 세 줄로 요약하는 처치 앤 드와이트

·베이킹소다 브랜드 ‘암 앤 해머(Arm & Hammer)’ 제품을 만드는 미국의 전통적 소비재 기업

·작년 매출은 약 52억 달러(약 5조원)로 80여개 보유 브랜드 중 13개 핵심 브랜드에서 매출 80% 발생

·일부 브랜드에 편중된 매출 구조 및 월마트, 타깃 등 대형 유통 업체 PB 상품과의 가격 경쟁 심화

2. 한 눈에 살펴보기

3. 처치 앤 드와이트의 사업 구조는

오래된 나무의 나이테가 그렇듯, 창립 이후 버텨온 긴 시간에는 한 기업의 저력이 담겨있습니다. 여기 170년 넘게 미국 가정의 청결을 지킨 회사가 있습니다. 1846년 설립된 ‘처치 앤 드와이트(Church & Dwight, 이하 CHD)’가 그 주인공입니다.

‘The standard of purity’라는 슬로건을 가진 CHD는 미국의 대표 소비재 기업입니다. 베이킹소다(sodium bicarbonate) 제품의 대명사로 통하는 ‘암 앤 해머(Arm & Hammer)’가 바로 CHD가 생산하는 제품입니다. ‘암 앤 해머’라는 브랜드는 1867년부터 사용되었으며, CHD의 회사 로고 자체도 망치를 든 팔 모양의 이미지입니다.

CHD의 회사 이름은 설립자 ‘존 드와이트(John Dwight)’와 그의 배다른 형제 ‘오스틴 처치(Austin Church)’의 성에서 유래했습니다. 의사였던 오스틴 처치는 베이킹소다 정제법을 개발한 인물로 기업가였던 존 드와이트와 함께 CHD를 세웠습니다. 오랜 역사만큼이나 다양한 생활 소비재를 판매하는 CHD는 무려 80개가 넘는 브랜드를 보유하고 있습니다. 이 중 2020년 기준 13개 핵심 브랜드에서 매출의 약 80%가 발생했는데 주요 브랜드와 품목은 다음 표와 같습니다.

CHD의 매출 구조는 미국 내수와 글로벌 시장이 8:2 비율로 나뉩니다. 전체 매출이 미국 경제 상황에 큰 영향을 받지만 근래 들어 글로벌 매출이 약진하는 모습입니다. 130여개 국가에 진출한 CHD의 해외 사업은 2014년 이후 매년 6% 이상의 매출 성장을 기록하고 있습니다. 코로나 사태에서 위생과 청소에 대한 수요가 전세계적으로 늘며 암 앤 해머 등 관련 제품이 많이 판매된 덕분으로 보입니다. 호주, 캐나다, 프랑스, 독일, 멕시코, 영국에서는 직접 계열사를 세워 일부 제품들을 생산합니다. 미국 내 판매는 다양한 채널로 이뤄지며 그 중 월마트와 샘스클럽 등 월마트 계열이 2020년 기준 23%를 차지했습니다.

대중적으로 널리 알려져 있진 않지만 CHD의 주요 사업 부문 중 하나는 Arm & Hammer Animal and Food Production이라는 이름의 동물 사료 분야입니다. 식용 베이킹소다를 젖소 사료에 첨가제로 소량 넣을 경우 우유 생산량이 늘어난다는 점에서 착안, 1972년에 시작된 부문입니다. 현재는 젖소뿐 아니라 육우, 가금류, 양돈 등의 축산 분야에서 다양한 영양제를 공급하고 있습니다.

CHD 비즈니스의 핵심이라 할 수 있는 베이킹소다 성분 즉 탄산수소나트륨(sodium bicarbonate, 화학식 : NaHCO3)은 트로나(trona)라 불리는 미네랄을 가공한 것입니다. CHD는 미국 와이오밍(Wyoming)주와 오하이오(Ohio)주에 위치한 공장에서 트로나를 채취해 베이킹소다를 생산합니다. 와이오밍주 광물 협회 자료에 따르면 와이오밍주는 역사적으로 석탄, 우라늄, 천연가스 등 광산업이 발전한 지역입니다. 트로나 매장량도 세계에서 가장 많습니다. 미국산 트로나의 90%가 이 지역에서 나옵니다. 다음 영상에서 와이오밍주의 트로나 생산에 대한 자세한 내용을 볼 수 있습니다.

4. 핵심 인물

CHD의 핵심 인물은 CEO(Chief Executive Officer) 매튜 패럴(Matthew T. Farrell)을 꼽을 수 있습니다. 그는 2006년부터 2015년까지 9년간 CHD의 CFO(Chief Financial Officer)와 COO(Chief Operating Officer)를 역임했습니다. 이후 현재까지 6년 동안 CHD를 이끌고 있습니다. CHD 합류 전에는 제약회사 Alpharma에서 CFO로 일했고, 회계법인 KPMG에서 파트너로 16년간 재직한 경력이 있습니다.

5. 주요 경쟁사

미국 내 소비재 분야는 경쟁이 치열합니다. 세제와 위생용품 분야에서 CHD의 경쟁사는 P&G, 유니레버(Unilever), 킴벌리 클라크(Kimberly-Clark), 클로락스(Clorox) 등 큰 회사들이 즐비합니다. 데톨(Dettol), 라이졸(Lysol) 등을 만드는 레킷(Reckitt), 퍼실(Persil), 스너글(Snuggle), 다이얼(Dial) 등을 만드는 헨켈(Henkel)도 주요 경쟁사입니다. 다음은 퍼실, 데톨, 클로락스, 라이졸의 제품 이미지입니다.

월마트, 타깃 등 대형 유통사들의 자체 브랜드(PB) 상품도 CHD와 경쟁합니다. 예를 들어 월마트의 ‘Great Value’, 타깃의 ‘up & up’ 등 자체 브랜드 세제들(다음 그림 왼쪽 두 제품)은 해당 마트에서 저가에 판매되고 있는데, 이는 CHD의 가격 경쟁력에 직접적인 타격이 되고 있습니다.

6. CHD의 미래는?

CHD의 미래 경쟁력은 긴 역사, 브랜드 파워, 젊은 경영진 3가지 관점으로 요약됩니다. 첫째, CHD는 오랜 기간 미국인들에게 사랑받아온 기업입니다. 그만큼 소비자와 협력사들에게 신뢰가 두텁고 어려운 시장 상황을 극복했던 관록이 있습니다. 둘째, Arm & Hammer, Oxiclean 등 CHD의 대표 브랜드는 미국뿐 아니라 세계적으로 높은 인지도를 갖고 있습니다. 이는 매년 6% 이상 성장을 기록하는 글로벌 매출에도 큰 기여를 하고 있습니다. 셋째, 현재 CHD의 최고재무책임자(CFO)는 1980년생인 리차드 디어커(Richard A. Dierker)가 맡고 있습니다. 과감하게 젊은 경영진에게 리더십을 맡기며 170년 역사에도 안주하지 않는 이런 혁신이 있기에 CHD가 미국을 대표하는 소비재 기업으로 자리 잡은 것이 아닌가 생각됩니다.