⚽ 4년만 ‘빅 이벤트’ 월드컵 테마주 총정리
토리잘의 기업분석레포트

토리잘

국내 최고 기업분석 큐레이터이자, 기업경제 전문 인플루언서입니다. 유튜브채널 <토리잘>을 운영 중입니다.

⚽️ 월드컵 테마주 해체·분석! : 많은 분이 기다리셨을 카타르 월드컵이 11월 20일 개막했습니다. 우리 대표팀도 오늘 오후 10시부터 가나와의 조별 리그 2차전 경기가 예정돼 있는데요. 1차전 때처럼 배달 음식이나 야식, 치킨 주문이 몰릴 것 같습니다. 달리 말하면, 그만큼 매출이 늘어나고 월드컵 수혜를 톡톡히 볼 수 있단 뜻인데요. 그래서 오늘은 월드컵 수혜가 예상되는 기업들을 해체·분석해보려고 합니다.

1️⃣ 우선 첫번째로 치킨 소비 수혜주를 빼놓을 수 없습니다. 월드컵은 전통적으로 치킨 소비가 증가하는 이벤트였습니다. 2018년 러시아 월드컵 때도 한국과 독일 경기 당일 치킨 주문량이 전주보다 60~105% 증가한 바 있습니다. 이번 월드컵에서도 예외는 없습니다. 우루과이와의 1차전 당일 오후 5시부터 배달의 민족 앱에서 가장 많이 검색한 항목 1~10위를 모두 치킨 브랜드가 차지했습니다.

최근 치킨 가격 상승률이 10%대를 기록한 것도 관련 업계에는 긍정적 신호입니다. 사료와 밀, 식용유 등 원재료 가격 상승 부담이 컸는데, 가격 인상을 통해 실적 불확실성을 해소했습니다. 그만큼 향후 주가 추이를 기대해볼 수 있게 됐고, 최근 주가 역시 올랐습니다. 교촌에프앤비의 주가는 10월 저점 대비 39% 올랐고, 같은 기간 하림(14.11%), 마니커(40.91%)도 상승했습니다.

다만, 과도한 기대감에 편승한 투자는 조심해야 합니다. 또한 최근 강달러인 상황 역시 계육업계에 불리합니다. 사료가 원가에서 차지하는 비율이 평균 30% 이상인데, 환율이 오르면 그만큼 사료 조달 비용도 증가하기 때문입니다.  가격이 그대로 유지되는 상황에서 원·달러 환율이 오르면 그만큼 이익이 줄어들 수밖에 없단 뜻이죠. 또한 최근 가격 인상으로 계육업계를 향한 국민적 반감이 커진 상황입니다. 불매 운동 등 예상할 수 없는 위험 요인이 언제든 터질 수 있기에 유의해야 합니다.

2️⃣ 치킨의 단짝, 맥주 판매도 늘 겁니다. 하이트진로, 롯데칠성, 무학 등 주류 기업도 빼놓을 수 없는 월드컵 수혜주로 꼽힙니다. 1986년부터 월드컵 독점 맥주 후원사인 버드와이저는 카타르 월드컵 기간 백화점과 대형마트, 주류 소매점의 주류 판매량이 13% 이상 증가할 거라 예상하고 있습니다. 이번 월드컵은 여름이 아닌 겨울에 열리는 만큼 가정용 위주로 대용량 맥주 페트병 제품 판매량이 더욱 늘어날 것으로 기대됩니다.

3️⃣ 하지만 월드컵 수혜를 앞두고 전통 주류 기업과 신생 기업의 주가는 상반된 추이를 보이고 있습니다. 10월 저점과 비교해 하이트 진로(12%)와 롯데칠성(9%), 무학(12%) 등은 주가가 10% 내외 상승에 그친 반면, 제주맥주는 51% 급등했습니다. 전통 주류 기업들의 주가가 오히려 약세인 겁니다.

원인은 기업별 경영 리스크에 있습니다. 3분기 정통 주류 3사는 호실적을 기록하긴 했습니다. 하지만, 그 면면을 살펴보면 하이트진로는 각종 비용이 커져 매출 증가로 인한 효과를 온전히 누리지 못 했습니다. 롯데칠성은 환율을 반영한 원료 가격이 상승하면서 수익성이 오히려 악화됐습니다. 회사 실적에서 주류 부문이 차지하는 비중도 20% 남짓으로 상대적으로 작기 때문에 월드컵 수혜 영향이 생각보다 크지 않다는 점도 유의해야 합니다. ‘좋은데이’를 내세워 경남 지역 시장을 장악했던 무학은 시장 점유율이 40%대로 반토막난 상황입니다.

때문에 현재 시장에서는 정통 주류기업들은 이미 월드컵 수혜가 선반영돼 주가가 고점을 기록했다는 평가가 우세합니다. 차익을 실현하려는 매도가 늘면서 최근 주가 흐름 역시 더 이상 상승 여력이 남아있지 않은 듯한 모습을 보이고 있습니다 .

반대로 제주맥주는 앞서 언급한 대로 약 2달 사이에 무서운 상승세를 보였습니다. 수제 맥주 시장이 2013년 93억원 수준에서 2021년 1520억원대로 고속 성장한 점, 주된 주류 소비층인 MZ세대를 중심으로 인기를 끌고 있는 점 등이 주가 상승을 이끌었습니다. 또한 맥주만을 전문적으로 생산하기 때문에 월드컵 수혜를 오롯이 소화할 수 있는 점도 영향을 미쳤습니다. 롯데칠성의 전체 매출에서 맥주 부문 비중이 20% 내외에 불과하다는 점과 대조적인 부분입니다.

하지만 수제 맥주 업황 역시 밝다고만은 할 수 없습니다. 업체가 늘면서 경쟁이 치열해졌고, 매출 성장은 더뎌지는 등 답보 상태입니다. 영업 이익 역시 적자가 지속되고 있죠. 월드컵 수혜가 매출에 반영되는 4분기 실적을 통해 존재 가치를 증명해야 하는 시기입니다. 게다가 친숙한 브랜드와의 콜라보만 반복하는 수제 맥주에 소비자 피로도가 높아진 만큼, 향후 얼마나 차별성 있는 신제품을 출시할지도 눈여겨봐야 하는 대목입니다.

4️⃣ 마지막으로 편의점도 월드컵 테마주입니다. BGF리테일(CU)과 GS리테일(GS25)이 그러한데요. 그간 월드컵에서 우리나라 경기가 있을 때마다 편의점은 대목을 누렸습니다. CU는 2018년 월드컵 첫 경기였던 스웨덴전에서 매출이 전주보다 20% 이상 상승했고, 멕시코전 때는 18%, 독일전에는 5% 증가했습니다. 시간대별로 보면, 경기 시작 3시간 전에 매출이 평균 20% 상승했고, 시작 직전 1시간은 최대 73% 이상 치솟았는데요. 이번 월드컵 역시 밤 10~12시인 심야 시간대에 경기가 치러져 심야 고객들을 편의점들이 소화할 전망입니다.

최근 주가에서도 월드컵 수혜가 여실히 드러나고 있습니다. 10월 저점과 대비해 BGF리테일은 28.2%, GS리테일은 21.02% 상승했습니다. 특히 CU는 3분기 시장 예상을 뛰어넘는 실적을 발표하면서 주가 상승에 힘을 불어넣었습니다. 급격한 물가 상승과 금리 인상이라는 거시적 업황 악화 속에서 편의점이 ‘불황에 강한 유통 채널’이라는 강점이 빛을 발했습니다. 다만, 이미 각종 호재가 주가에 선반영된 상황으로 보여, 추가 상승 여부는 4분기 실적에 따라 판가름 될 것으로 예상됩니다.

그중에서도 GS리테일은 조금 더 관망하는 자세가 필요합니다. GS리테일은 GS홈쇼핑과 합병 후 이커머스 전환에 진통을 겪고 있습니다. 펫사업과 퀵커머스 등에 5000억원 이상을 투입했지만, 적자 규모만 300억원입니다. 경쟁이 치열한 온라인 시장에서 GS리테일만의 차별화된 경쟁력을 확보하는 데 실패했습니다. 그 결과 1분기와 3분기 영업 이익 증가율이 마이너스를 기록하는 등 시장 기대에 못 미치는 실적을 보이고 있습니다. 4분기에는 견조한 실적을 증명해내야 향후 주가 추가 상승이 가능한 상황입니다.

테마주는 단타 싸움! : 4년마다 열리는 대형 이벤트인 만큼, 월드컵 수혜주는 시장에서도 많은 관심을 받고 있습니다. 다만, 실적 개선보다는 막연한 기대감에 오름세를 타고 있다는 점을 유의해야 합니다. 이 같은 테마주 특성상 모두의 기대와 반대로 판이 흔들리기 일쑤니까요. 게다가 월드컵 기간은 한 달 남짓에 불과하고, 기업의 명운을 뒤바꿀 정도의 초특급 마케팅에 성공하지 않는 한 실적 개선은 단기적이라고 할 수 있습니다. 그 결과 호재에도 급락하거나, 악재에도 급등할 가능성 역시 있습니다.

가치주가 점진적 상승을 노리는 정공법이라면, 테마주는 ‘치고 빠지는’ 것이 중요한 단타 싸움입니다. 결말이 정해져 있는 소설과도 같고, 누가 빨리 책을 덮느냐의 싸움입니다. 테마주는 언제나 확인되지 않은 풍문이 도는 분야이니, 만약 투자를 고려하시는 분들은 철저한 사실 확인을 먼저 하시길 바랍니다. 빛과 어둠은 언제나 공존한다는 사실을 잊지 않으셨으면 합니다.