💡 신제품 이름 짓는 가장 좋은 방법
✍🏻 데이비드 플라섹 : 1982년 브랜드 개발 회사인 렉시콘(Lexicon)을 설립했다. 이후 40년간 기업들의 수십 개 카테고리 네이밍을 도왔다. 다사니, 펜티엄, 스위퍼, 블랙베리 등. 최근 그가 기업들이 신제품 이름을 지을 때 고려해야 할 사항에 대해 HBR과 이야기한 내용을 편집, 발췌해 소개한다.
포장 소비재 회사는 신제품을 선보일 때 성패를 좌우하는 결정에 직면한다. 바로 신제품 이름을 어떻게 짓느냐 하는 문제다. 이때 회사는 코카콜라의 체리코크나 델몬트 토마토소스 사례와 같이 기존 브랜드로 묶고 싶은 유혹을 느낀다. 고객은 친숙한 브랜드와 연계되는 신제품을 써보려고 할 가능성이 높고, 기업도 신제품 출시에 마케팅 자원을 덜 쓸 수 있기 때문이다. 하지만 이 전략에는 위험이 따른다. 브랜드 확장이 약하거나 실패하면 모 브랜드에 해를 끼칠 수 있다. 쿠어스 맥주회사가 무알코올 음료인 쿠어스 록키 마운틴 스파클링 워터를 선보였을 때 일부 고객은 알코올 함량을 궁금해하며 혼란스러워했다. 쿠어스 워터와 쿠어스 맥주는 모두 판매 실적이 떨어졌고 결국 이 신제품은 단종됐다.
최신 연구결과는 기업이 올바른 브랜드 결정을 내리는 데 도움이 되고 그 보상으로 더 높은 수익을 올릴 수 있음을 보여준다. 연구진 중 한 사람인 미국 보스턴대 라리사 코발렌코 교수는 말한다. “강력한 기존 브랜드는 신제품을 출시하려는 경영자들에게 전략상 중요한 자원입니다. 하지만 이 황금알을 낳는 거위를 죽이지 않도록 조심해야 합니다.”
연구진은 2000~2012년 미국 포장 소비재 회사들이 출시한 제품 2만여 개를 조사하고 3가지 브랜딩 전략 중 어떤 전략을 사용했는지 확인했다. 3가지 브랜드 확장 전략에는 코카콜라가 다사니생수를 출시했을 때와 같이 완전히 독창적인 이름을 사용하는 신규 브랜드 전략, 타이드 세탁기 세정제 사례처럼 기존 브랜드명에 설명하는 단어나 구문을 추가하는 직접 확장 전략, 올레이 프로, 암앤해머 컴플리트 케어 사례와 같이 기존의 마스터 브랜드명에 비사전적 혹은 일반적인 단어나 구문을 추가하는 서브 브랜드 전략이 있다. 연구진은 신제품 성능과 회사의 재무적 수익을 분석해 가장 성공적인 브랜딩 선택을 이끄는 5가지 제품 및 기업 특성을 확인했다.
1️⃣ 다른 제품과의 조화 : 신제품이 기존 브랜드 포트폴리오와 자연스럽게 연결되지 않을 때 친숙한 브랜드 이름을 사용하면 고객은 혼란스러워 하거나 선택을 미룰 수 있다. 쿠어스 록키 마운틴 스피클링 워터와 오래가지 못한 또 다른 음료인 프리토레이 레모네이드가 적절한 예다. 신제품이 기존 제품들과 어울리지 않는다면 완전히 새로운 브랜드를 만드는 것이 더 나을 수 있다. 코카콜라가 무탄산 스포츠음료를 파워에이드라는 신규 브랜드로 소개한 이유다.
2️⃣ 신제품의 혁신성 : 혁신에는 위험이 따른다. 완전히 새로운 제품을 출시하는 회사는 신규 브랜드를 사용해 일이 잘 풀리지 않았을 때 기존 브랜드가 위태롭지 않도록 해야 한다. 유니레버는 1990년대 영국에서 특수 세제인 퍼실파워를 선보이면서 이를 인기 있는 퍼실 세제의 서브 브랜드로 포지셔닝했다. 하지만 세탁기에 뜨거운 물을 사용하는 고객들은 새로운 세제로 세탁한 후 세탁물이 손상된다는 사실을 발견했다. 이는 시험을 대부분 찬물에서 했던 유니레버가 미처 예상치 못했던 일이었다. 이 회사는 신제품을 모두 회수해 폐기했지만 이때는 이미 주력 세제의 평판이 손상된 후였다.
반면 완전히 새로운 브랜드를 사용한 혁신적인 제품이 상업적으로 성공을 누리면 향후 적절한 브랜드 확장으로 활용할 수 있는 자산이 된다.
3️⃣ 기존 포트폴리오의 폭 : 회사에 유력한 브랜드가 많을 때는 신제품에 적합한 브랜드를 찾을 가능성이 크기 때문에 직접 확장 브랜드명을 사용하는 것이 좋다. 코발렌코 교수는 말한다. “예컨대 P&G라면 선택할 수 있는 옵션이 적은 회사보다 신제품을 기존 브랜드에 묶는 것이 훨씬 수월할 겁니다.”
4️⃣ 브랜드 희석 위험 : 어떤 회사는 너무 많은 제품을 하나의 브랜드로 출시해 브랜드 가치를 잃기도 한다. 명품 브랜드 피에르 가르뎅이 얼마나 지나치게 브랜드를 확장했는지 생각해보자. 패션을 넘어 향수와 화장품으로 브랜드 확장에 성공한 후 야구모자와 담배를 출시하는 등 관련 없는 범주로 확장하면서 마진과 수익, 브랜드 가치를 잃기 시작했다. 연구진은 버진그룹 사례도 든다. 영국에 본사를 둔 이 기업집단은 음반 회사, 크루즈 라인, 소액거래 은행, 통신 및 항공사 등 수십 개 하위 브랜드를 만들었고, 이 때문에 브랜드 포지셔닝이 분명하지 않고 초점이 모호하다는 비판을 받아왔다.
5️⃣ 가용 광고비 예산 : 강력한 광고 지원을 위한 자원이 부족한 기업은 완전히 새로운 이름으로 브랜드를 구축하는 자본집약적인 작업을 피해야 한다. 자원이 풍부한 기업이라면 새로운 브랜드명을 얻을 더 나은 기회가 있으므로 더 대담하게 진행할 수 있다.
연구진은 브랜드를 분석한 결과 신제품 브랜딩에서 이 5가지 지침을 따르는 기업들은 제품 출시 후 5일 동안 주식 시가가 평균 0.18% 상승했으며 이는 대기업의 경우 주주 가치로 환산하면 2600만 달러에 이르는 것으로 추정했다. 지침에서 벗어난 기업은 신제품 출시 전후 주식가격이 오르지 않았다. 기업의 시장가치를 자산의 대체가치와 비교하는 장기성과 척도를 추적한 연구진은 지침을 따르는 기업들이 그런 측면에서도 더 우수하다는 사실을 발견했다. 연구진은 ‘개별 신제품의 브랜딩이 사소한 기업 활동으로 보일 수 있지만, 우리 연구는 이런 결정이 기업의 주식시장 가치에 상당한 영향을 미친다는 사실을 보여준다’고 말한다.
하지만 이것 중 어느 것도 정확한 과학은 아니라고 코발렌코 교수는 주의를 준다. 예컨대 관리자들은 신제품이 회사의 기존 브랜드와 잘 맞는지, 어느 정도가 ‘충분한’ 광고 예산인지를 결정하기 위해 개인적 판단력을 동원해야 한다. 브랜드 결정에는 때때로 경합하는 요소 사이의 균형을 맞추는 일도 포함된다. 2006년 펩시코가 단백질이 풍부한 에너지 드링크를 개발했을 때 이 제품은 게토레이 등 몇몇 기존 브랜드와 잘 어울렸고, 브랜드 확장이나 서브 브랜드 전략이 좋은 선택이 될 것으로 보였다. 하지만 관리자들은 퓨얼로소피라는 새로운 이름을 사용했다. 이 제품이 혁신적이고, 엄청난 광고비로 뒷받침할 수 있다고 느꼈기 때문일 것이다. 결국 이 음료는 성공하지 못했고, 매우 참신한 제품에는 핵심 브랜드와 무관한 이름을 붙여야 하는 이유를 보여줬다.
이 연구결과는 소니나 파타고니아와 같이 단일 브랜드를 사용하는 회사에는 적용되지 않는다. 이는 또한 역학관계가 독특한 자가상표 브랜드와도 관련이 없다. 연구진은 시장 리더들이 모 브랜드를 위태롭게 하지 않으면서 차선의 브랜드 결정을 내릴 수 있는 재량을 더 많이 가진 것으로 보인다는 사실을 발견했다. 하지만 이 연구는 전 세계 포장소비재 기업 90%에 이처럼 중요한 선택을 짜임새 있고 정확하게 하는 데 도움이 될 것이다.
