🍦하겐다즈가 미장서 홀로 잘나가는 이유

 

가공식품 시장은 2030년까지 시장가치가 959억달러에 이를 만큼 빠르게 성장 중입니다. 국가 불문 전 세계인들이 공동으로 즐겨먹는 아침, 저녁 식사이자 간식 메뉴로 수요는 증가할 것으로 전망됩니다. 다만 다른 업종도 마찬가지겠지만 대외 상황이 좋지만은 않습니다. 올해 7월 연간 식료품 물가상승이 1979년 이후로 가장 높은 10.9%를 기록했습니다. 러시아 우크라이나 전쟁으로 공급망이 압박을 받으며 국제 곡물 가격이 급등해 시리얼 제품 가격 또한 큰 영향을 받고 있죠.

이런 와중에 지난 31일 장중 52주 신고가를 기록한 기업이 있는데요. 바로 전 세계 시리얼 팬의 입맛을 책임지는 가공식품계의 유서 깊은 회사 ‘제너럴 밀스(General Mills)’입니다.

제너럴 밀스는 50여 개 브랜드 가공제품을 제공하고 있습니다. 2021년 Statista 통계에 따르면, 제너럴 밀스의 가장 큰 순 매출액을 차지하는 제품은 스낵류, 요리용 간편식, 시리얼, 요거트, 반죽 도우, 애견식품, 베이킹 믹스, 프리미엄 아이스크림, 야채 순이었습니다. 대표적인 제품은 한국인에게 친숙한 첵스, 치리오, 쿠키 크리스프, 요플레, 하겐다즈 등이 있습니다.

제너럴 밀스는 1877년 밀가루 공장에서 시작해 160년의 시간 동안 다양한 가공제품을 생산하는 기업으로 성장했습니다. 작은 밀가루 공장이 오늘날 전 세계인들의 사랑을 받는 대표 시리얼 브랜드 기업이 될 수 있었던 이유는 제너럴 밀스의 ‘항상 눈여겨보고 있는 인수합병’과 ‘변화를 두려워하지 않는 다양한 시도’ 전략 덕입니다. 1965년 레인보우 크래프츠 컴퍼니를 인수한 제너럴 밀스는 추억의 장난감으로 알려진 플레이 도(Play Doh)를 내세우며 뜬금 장난감 사업에 뛰어들었습니다. 1970년에는 몬스터 시리얼(Monster Cereals)를 출시하고 1980년 레스토랑 체인점을 인수하기도 했고요.

이처럼 제너럴 밀스는 트렌드에 맞춘 인수합병을 통해 다양한 제품을 대표하는 기업으로 성장했습니다. 물론 밀과 시리얼로 시작했던 만큼 오늘날 수십여 개의 다양한 시리얼 제품도 선보이고 있고요. 뿐만 아니라 한창 빠르게 성장 중인 반려동물 사료 시장에도 진출해 제품 카테고리를 확장하고 있다고 합니다.

핵심인물은?

제너럴 밀스에서 크게 주목받은 경영진은 없지만, 오늘날 제너럴 밀스가 있기까지 1928년부터 1934년 제너럴 밀스의 회장으로 있었던 제임스 포드 벨(James Ford Bell)의 역할이 주요했습니다.

제너럴 밀스의 역사는 1866년 미국 미네소타주의 미네폴리스 밀링 회사 오너인 캐드웰 레더 와슈 번(Cadwallader Washburn)이 밀가루 공장을 설립하며 시작됩니다. 1888년 제임스 포드 벨은 와슈 번 컴퍼니의 최고지도자로 역임하게 됐는데요. 1928년, 와슈 번 컴퍼니는 제너럴 밀스로 사명을 변경하고 5800명의 직원과 매년 1억23만달러의 매출을 창출해 내는 기업으로 성장합니다.

벨은 1900년 모교인 미네소타 주 대학교에 밀가루를 실험하는 첫 번째 연구실을 열어 트렌드에 맞게 제품을 확장하는 전략을 세웠습니다. 1930년 벨은 소비자가 편리하게 먹을 수 있는 간편 요리 식품으로 제품 카테고리를 늘리고, 세계 2차 대전 전 전쟁에 필요한 군수품과 화학/전자제품 사업에 뛰어들었습니다. 벨의 사업 확장 전략은 훗날 제너럴 밀스가 다양한 분야의 사업에 진출하는데 도움이 됐습니다.

경쟁사는?

제너럴 밀스는 50여 개의 다양한 식품 브랜드를 보유하고 있는 만큼 다양한 경쟁사가 있습니다. 

1️⃣ 켈로그(Kellogg)

대표적으로 시리얼 제품의 주 경쟁사는 켈로그입니다. 제너럴 밀스는 1991년 네슬레(Nestle)와 제휴를 맺어 합작 투사인 ‘Cereal Partners’를 설립했는데요. 현재 제너럴 밀스의 시리얼 제품들은 미국에서 가장 판매율이 좋은 상품입니다. 34.2%의 시장 점유율을 가지고 있죠. 반면 켈로그는 항상 그 뒤를 바짝 뒤쫓는 경쟁사로 25.3%의 시장점유율을 가지고 있습니다. 지난 한 해 동안 제너럴 밀스 시리얼 판매는 9.4% 증가한데 비해 켈로그 시리얼은 5.2% 감소했습니다. 

제너럴 밀스의 치리오스, 시나몬 토스트 크런치는 판매의 가장 큰 부분을 차지하는 제품으로 꾸준히 전 세계인들의 사랑을 받고 있습니다. 켈로그의 매출이 감소한 데는 2021년 시리얼 제조공장에 난 큰 불의 영향이 큰 것 같은데요. 켈로그는 제너럴 밀스를 따라잡기 위해 새로운 제품 출시 등 전략을 세우고 있습니다. 

2️⃣ 벤 앤 제리 (Ben & Jerry)

제너럴 밀스의 또 다른 주 제품 중 하나인 하겐다즈의 강력한 경쟁사는 벤 앤 제리입니다. 1983년 필스버리 컴퍼니(Pillsbury Company)는 하겐다즈를 인수하고, 네슬레와 필스버리 컴퍼니는 아이스크림 파트너스(Ice Cream Partners)를 창립하여 합병하게 됩니다. 제너럴 밀스가 2001년 필스버리 컴퍼니를 인수하면서 하겐다즈가 제너럴 밀스의 브랜드가 되었습니다. 영미국가에서는 벤 앤 제리의 시장 점유율이 굉장히 높은 반면, 유럽 국가에서의 하겐다즈 시장 점유율이 훨씬 높습니다. 

제너럴 밀스의 미래는?

올해는 식품업계에 그리 좋은 여건은 아닙니다. 러시아 우크라이나 전쟁으로 인해 곡물 가격이 급등해 많은 식품업계가 피해를 받고 있는 데다 경제상황까지 악화됐습니다. 그런데 이런 상황에도 투자자들이 제너럴 밀스를 눈여겨 보고 있는 이유는 제너럴 밀스가 지난 160년간 지켜온 소비자에 대한 신뢰, 다양한 제품 확장과 트렌드에 맞추어 바꾸는 전략 때문입니다. 

제너럴 밀스는 다양한 가공식품을 제공하는 기업으로 탄탄한 소비자층을 보유하고 있습니다. 지난 160년의 세월 동안 몬스터 시리얼 시리즈부터 다양한 시리얼 제품을 출시하여 전 세계인의 두터운 팬층을 얻었고, 미국에서는 가장 많이 팔리는 시리얼 제품 1위로 자리 잡고 있습니다. 이미 두터운 팬층을 확보한 제품은 쉽게 대체되기 어렵습니다. 오랜 역사를 통해 쌓은 기업에 대한 신뢰와 가공제품의 선구자라는 이미지로 제너럴 밀스는 인플레이션 속에서도 꿋꿋이 살아남고 있습니다.

제너럴 밀스가 특히 높게 평가되는 이유 중 하나는 트렌드에 대한 민감함 때문입니다. 대기업으로서 기존 제품을 유지하는 것만으로도 매출에 큰 문제가 없을 텐데 제너럴 밀스는 소비자의 변화하는 입맛과 사회 트렌드에 발맞춰 다양한 제품을 선보이고 있습니다. 2004년에는 가공식품을 생산하는 나쁜 기업 이미지에서 벗어나기 위해 미국에서 판매되는 모든 시리얼에 비정제 곡물을 사용할 것을 선언했습니다. 뿐만 아니라 소비자의 건강과 환경을 생각하는 비건 사업에도 크게 투자하고 있습니다. 그 일환으로 2021년 비건 치즈 제품인 볼드 커틀(Bold Cultr)을 출시했고요.

제너럴 밀스 주가는 연중 누계로 11.73% 상승하였습니다. 최근 인플레이션과 곡물 가격 급등한 상황 때문에 비용 부담이 커졌지만 제너럴 밀스는 제품의 출고가를 올리거나 제품 용량을 줄이는 등의 전략으로 비용 부담을 줄여나가고 있습니다.