🛒 유통 업계 뜨거운 감자 ‘라방’ 공략법
최근 유통⋅커머스를 논할 때 빼놓을 수 없는 채널이 있죠. 바로 라이브커머스, 일명 ‘라방’입니다. 라이브 스트리밍과 전자상거래의 합성어인 라방은 모바일에서 실시간 동영상 스트리밍 방송을 통해 상품을 판매하는 방식인데요. 플랫폼이 텔리비전에서 모바일 어플로 옮겨갔을 뿐 과거 홈쇼핑의 판촉 방식과 크게 다르진 않습니다.
라방 시장 규모 세계 1위는 단연 중국입니다. 중국의 소셜미디어 플랫폼 기업들이 라이브 커머스를 통해 올린 매출이 2020년에는 1조2000억위안(약 230조원)에 달하는 것으로 알려졌는데요. 내년에는 4조9000억위안(약 950조원)을 훌쩍 넘어설 것으로 전망됩니다.
국내 라이브커머스 시장 상황은
국내에서도 라이브커머스는 언택트 시대를 맞아 새로운 커머스 플랫폼으로 급부상했습니다. CJ온스타일을 비롯해 네이버와 쿠팡 등 다양한 유통 채널 사업자들이 시장의 잠재력을 감지하고 서비스 강화에 나서고 있습니다. 교보증권 리서치센터는 국내 라이브커머스 규모가 2021년 2조8000억원, 2023년 약 10조원 규모로 성장해 전체 이커머스 시장의 약 4%를 차지할 것으로 예상합니다. 하지만 산업 자체가 아직 무르익지 않은 데다 중국 사례를 국내 이커머스 시장에 직접 적용해 추정한 수치라 현실성은 다소 떨어집니다.
국내 라이브커머스 시장에서 가장 점유율이 높은 네이버의 ‘쇼핑라이브’ 서비스는 2020년 7월 공식 출시 이후 2021년 11월 말까지 약 1년 반 동안 5000억원의 누적 거래액을 달성했다고 발표했습니다. 라이브커머스 전문 플랫폼인 ‘그립’의 작년 거래액은 1000억원을 넘었고요. 중국은 모바일 결제 시장이 급성장하면서 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑이라는 중간 단계를 생략하고 라이브커머스로 쇼핑 형태가 바뀌었습니다. 반면 차근차근 커머스가 진화하는 국내에서는 라이브커머스가 막강한 채널로 안착하기까지 조금 더 시간이 걸릴 것으로 보입니다.
넘어야 할 산도 있습니다. 라이브커머스는 TV홈쇼핑과는 달리 방송법상 방송광고심의대상이 아닙니다. 다수의 라이브커머스 방송이 이뤄지고 있는 네이버나 카카오 같은 오픈 마켓 형태의 플랫폼은 통신판매중개업자이기 때문입니다. 분쟁이 생기면 플랫폼은 판매의 당사자가 아니라는 사실만 사전 고지하면 책임을 면할 수 있습니다. 분쟁에 휘말린 고객은 직접 판매자와 문제를 해결해야 하죠. 그런데 판매자가 주로 개인이거나 영세사업자인 경우가 많아 고객이 충분한 보호를 받지 못할 가능성이 매우 높습니다. 따라서 플랫폼이 이에 대한 책임을 나눠야 한다는 지적이 이어지고 있습니다. 실제 한국소비자원이 라이브커머스 광고를 모니터링한 결과, 총 120건의 라이브커머스 방송 중 부당한 표시와 광고로 의심되는 방송이 30건(25%)에 달했습니다.
그러나 라이브커머스의 가치와 성장성은 분명합니다. 코로나로 언택트 문화가 확산되면서 동영상을 통한 쇼핑에 익숙한 10∼30대뿐만 아니라 중장년층까지 빠르게 유입되고 있기 때문이죠. 맞춤형 정보와 방송 중 재미 요소, 그리고 친숙한 실시간 소통으로 반복 구매가 일어나면서 라이브커머스 시장은 그 규모를 키우고 있습니다.
비디오커머스와 구분되는 라이브커머스의 무기는 바로 ‘쌍방향 소통’입니다. 채팅창을 통해 판매자 또는 다른 고객과 실시간으로 활발하게 소통하며 제품에 대한 궁금증을 즉시 해소할 수 있습니다. 마치 오프라인에서 쇼핑을 하는 것처럼요.
한국소비자원이 조사한 바에 따르면, 라이브커머스를 이용하는 주된 이유로는 높은 할인율(73.2%)과 원활한 소통(50%)이 꼽혔는데요. 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 한 번이라도 구입한 경험이 있는 고객의 경우 평균 주 2.32일 라이브커머스를 시청하는 것으로 나타났습니다. 이 같은 라이브커머스의 장점을 극대화하기 위해선 어떻게 해야 할까요. CJ온스타일 사례로 라이브커머스 시장에 안착하기 위한 전략을 살펴보겠습니다.
1️⃣ 쇼핑 채널 넘어 하나의 콘텐츠로
쌍방향 소통이 라이브커머스의 강점이지만 참여자가 많으면 각자가 원하는 답을 얻지 못하는 경우가 많아집니다. CJ온스타일은 이 문제를 해결하기 위해 작년 모든 고객 질문에 답변하는 서비스를 도입했습니다. 방송이 끝나도 답변을 제공하며 고객별로 질문이 자동으로 저장되는 ‘질문 모아보기’ 메뉴를 신설했습니다.
소비 채널이 오프라인에서 이커머스로 전환되던 초기에는 주로 식료품이나 생활용품 등 소비재 분야에서 활발한 경쟁이 이뤄졌습니다. 저렴한 가격이나 편리한 배송 등의 강점 때문에요. 그런데 최근에는 카테고리나 연령, 취향별로 전문적이고 세분화된 버티컬 플랫폼들이 각광받으면서 ‘취향 쇼핑’ 혹은 ‘충동구매’ 영역에서도 이커머스 경쟁이 본격적으로 불붙는 추세입니다.
소통이라는 강점을 무기로 한 라이브커머스 역시 취향 쇼핑, 충동구매 영역에서 경쟁력 있는 하나의 플랫폼으로 대두됩니다. 커머스의 진화는 결국 오프라인에서의 경험을 온라인으로 그대로 전이・확장할 수 있는가에 달렸습니다. 라이브커머스는 상품에 대한 상세한 설명과 트렌드 제시, 고객과의 양방향 소통 등이 가능하기 때문에 더욱 빛을 발할 수 있는 제품 카테고리가 확실히 존재합니다.
흔한 맛(X) 뷰티 제품이나 희귀템(O) : 예를 들어 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’는 누구나 좋아하고, 어느 채널에서나 잘 팔리는 제품이지만 정작 라이브커머스로는 아무리 맛깔나는 먹방을 해봐도 타 채널 대비 뚜렷한 성과를 거두기가 쉽지 않습니다. 고객들도 다 알고 있는 맛이기 때문에 제품이나 맛에 대한 상세한 설명이 가능한 라이브커머스의 강점이 크게 효과가 없는 것죠. 오히려 실시간 소통을 통해 상세한 시연이 가능한 뷰티 제품이나 전혀 몰랐던 효능 등에 대한 설명이 필요한 건강기능식이 효과적입니다. 식품이라 할지라도 대중에 잘 안 알려진 신제품 등이 라이브커머스 채널 특성에 맞는 상품군이라 할 수 있습니다.
향후에는 라이브커머스를 단순 쇼핑 채널이 아닌 하나의 콘텐츠로 소비하는 시대가 도래할 것으로 예상됩니다. 이미 미국 시장에서는 판매 형식을 갖추지 않은 라이브커머스 방송도 나타났습니다. 기존 라이브커머스 채널에 전문가들이 나와 트렌드를 제시하고 시청자들과 실시간으로 소통하면서도 직접적인 판매는 이뤄지지 않는 거죠. 라이브커머스는 쇼핑이라는 큰 테두리 안에서 다양한 즐거움을 경험하고 공유하는 채널로 자리매김할 것으로 전망됩니다.
2️⃣ 성공 열쇠는 상품・셀러・콘텐츠 삼박자의 조화
CJ온스타일은 1995년 국내 최초의 TV 홈쇼핑 채널을 개국했습니다. 비대면 환경에서 실시간으로 상품을 판매를 하는 라이브커머스의 원조라고 할 수 있죠. 2017년에는 ‘쇼크라이브’라는 이름으로 업계 최초로 모바일 라이브 채널을 시작했는데요. 트래픽을 모으기 위해 무조건 재미있는 콘텐츠를 시도해보기도 했고, 홈쇼핑과 똑같은 방송도 만들어봤지만 큰 성과는 없었습니다.
라이브커머스가 취향 공감의 채널로 발전하기 위해서는 ‘셀러’ ‘상품’ ‘기획 콘텐츠’가 필수 요소입니다. 3가지 요소 모두가 잘 맞아떨어져야 고객들이 진정성과 신뢰를 느끼면서 구매를 결정하고, 판매자들도 신규 상품이나 좋은 딜을 소개할 만한 플랫폼이라고 인식할 수 있습니다. CJ온스타일이 올해 새로 선보인 콘텐츠 커머스 프로그램 ‘브티나는 생활’은 셀러와 상품, 콘텐츠가 잘 어울린 대표적인 성공 사례입니다. 살림남으로 유명한 가수 브라이언이 가진 깔끔한 셀러 이미지가 리빙 카테고리 상품들과 잘 맞아떨어졌고, 이에 어울리는 콘텐츠가 시너지를 냈습니다. 친환경 세제 ‘블랑 101’ 판매 방송은 한 시간 만에 라이브쇼 역대 최대 주문 금액인 7억원을 기록했는데요. 이는 TV 홈쇼핑 방송을 상회하는 매출이라고 합니다.
CJ온스타일은 ‘브티나는 생활’을 고유 IP(지적재산권)로 육성 중입니다. 라이브커머스 방송 전에 판매 상품의 리뷰와 활용법을 소개하는 디지털 콘텐츠를 유튜브 채널 tvN D ENT를 통해 미리 소개했습니다. 인테리어 감각을 보유한 브라이언과 인테리어 전문 유튜버 나르가 고객 집에 직접 찾아가 인테리어 팁을 주는 인포테인먼트 콘텐츠입니다. 라이브커머스에서 판매할 상품을 활용한 인테리어 예시와 함께 가격, 사은품 등 판매 조건과 방송 일정 등도 공개합니다. 고객들이 재미있는 콘텐츠를 즐기는 동시에 최고의 쇼핑 혜택까지 누릴 수 있도록 하자는 취지에서입니다.
브티나는 생활은 상품 리뷰에서 높은 신뢰를 얻고 원활한 소통으로 고객 공감을 이끌어내며 론칭 약 3개월 만에 총 조회 수 100만건과 총 주문 금액 50억원을 넘겼습니다. 고객 소비 패턴 변화와 니즈에 초점 맞춘 유통 방식이 고객의 쇼핑 만족도와 주문 실적을 모두 높였다는 평을 받았습니다.
3️⃣ 콘텐츠-커머스 결합된 통합 마케팅 채널
브티나는 생활의 성공을 발판 삼아 하반기에는 엔터테인먼트 부문과의 협업을 더욱 강화해 다양한 시도를 이어 나갈 예정입니다. 그동안 TV 채널에서는 주로 드라마 혹은 예능과 연계한 콘텐츠 커머스를 기획해왔으나 최근 시청자 및 고객의 미디어 시청 및 소비 패턴 변화에 맞춰 유튜브와 라이브커머스를 연계한 콘텐츠 커머스를 더욱 적극적으로 확대할 계획입니다.
지난 6월부터는 CJ ENM의 최장수·대표 뷰티 프로그램인 ‘겟잇뷰티’와 함께 유튜버 헤이지니가 진행하는 신규 콘텐츠 커머스 ‘겟잇뷰티+’를 론칭해 다양한 뷰티 제품을 선보이고 있습니다.
웹드라마형 콘텐츠 커머스 프로그램도 새롭게 시도했습니다. 스타트업 배경의 오피스물 웹시트콤 시리즈 ‘어서오세요, 웰컴스토어에’ 곽튜브 등 유명 유튜버들이 출연합니다. 유튜브 채널 tvN D ENT를 통해 매주 월요일 에피소드를 공개하고 그 주 목요일 CJ온스타일에서 라이브커머스로 에피소드와 관련된 제품을 판매하는 형식입니다. CJ제일제당의 고메 탕수육을 필두로 닭가슴살 브랜드 아임닭, 프리미엄 비건 케어 브랜드 분코 등이 함께할 예정입니다. 특히 식품 카테고리는 라이브커머스에서 구매 전환이 잘 일어나지 않는 영역이라 다양한 콘텐츠를 시도해 돌파구를 찾고 있습니다.
이처럼 CJ ENM은 엔터테인먼트 부문의 콘텐츠 역량과 커머스 부문의 유통 역량을 결합해 콘텐츠 커머스의 강자로 자리매김하고 있습니다. 라이브커머스와 TV, 모바일 앱에 더해 예능형 디지털 콘텐츠까지 연계해 판매 채널을 다각화함으로써 협력사나 브랜드로부터 콘텐츠와 커머스를 통합한 마케팅 채널로 인정받기 시작했습니다. 좋은 브랜드와 상품을 확보하기 위한 이커머스 종합 몰의 경쟁이 치열하게 이어지는 가운데 콘텐츠 커머스는 CJ온스타일만의 핵심 역량으로 꼽히고 있습니다.
4️⃣ 팬덤 두터운 프로그램으로 격이 다른 라방 선도
CJ온스타일 라이브쇼의 또 다른 강점은 충성도 높은 프로그램의 팬덤입니다. 지난 5월 CJ온스타일 라이브쇼 기획 프로그램인 ‘엣지쇼’에는 진행자인 이솔지 쇼호스트가 키우는 반려견이 함께 등장했습니다. 방송에 접속한 고객들은 이 상황을 어색해하기는커녕 강아지의 이름인 ‘감자’를 미리 알고 이름을 부르며 반겼습니다. 심지어 감자의 비만도를 걱정하며 최근 건강관리를 어떻게 하고 있는지 묻기도 했죠. 한 시간 방송 동안 단골 시청자들의 사연을 듣고 이야기를 나누며 패션 고민 등 다양한 주제로 대화를 이어간 날도 있었습니다. 상품 판매도 진행됐지만 라디오 프로그램으로 착각할 수 있을 정도로 다양한 주제에 대해 진행자와 시청자들의 편안한 대화가 이어졌습니다. 라방의 특장점인 쌍방향 고객 소통이 극대화된 예라고 할 수 있습니다.
‘엣지쇼’는 CJ온스타일의 대표 패션 브랜드 ‘더엣지’의 전용 프로그램으로 2021년 9월 론칭 이후 8개월 만인 2022년 4월 말 총 100억원의 주문 금액을 돌파했을 정도로 고객 호응이 높습니다. 방송 알림 신청 후 본방을 사수하는 3만여명의 팬들에 힘입어 총 시청 건수는 150만을 돌파했습니다. 상황별 베스트 코디 팁을 전수하는 ‘스타일’, 미션 달성 시 경품을 증정하는 ‘골든벨’ 등 주 5일 매일 다른 콘셉트로 재미있는 방송이 진행되기 때문에 꼭 상품을 구매하지 않더라도 방송을 틀어 놓고 시청하는 고객이 많다고 합니다.
엣지쇼의 팬클럽을 자처하는 단골 고객들은 스스로 대화명을 ‘모서리(엣지를 변형해 해석한 표현)’로 바꾸고 매일 라디오를 듣듯 라방에 접속하고 있습니다. 신규 유입 고객의 질문에는 이 모서리 회원들이 직접 답변을 주기도 하면서 프로그램의 가장 큰 아군으로 활약하고 있습니다. 유아동 전문 프로그램 ‘내가 맘만하니’, 패션 전문 프로그램 ‘셀렙샵9’, 오후 8시마다 방송되는 ‘8시에 ON’ 등 다양한 콘셉트의 프로그램으로 CJ온스타일은 여러 팬덤을 모으고 있습니다.
론칭 1년 만에 1000억원 성과
이와 같은 성과에 힘입어 CJ온스타일의 라이브쇼는 론칭 1년 만에 누적 주문 금액 1000억원, 누적 시청 수 2000만건, 방문 고객 수 1000만명을 달성했습니다. 2021년 월평균 60억원에 머물던 주문 금액이 올해 들어 1.6배 이상 성장해 약 100억원에 달합니다. 올해 5월에는 주문 금액과 시청자 수 모두 전년 동기 대비 약 2배 규모로 확대됐습니다. 충성고객과 애청자 규모를 가늠하는 잣대인 방송 알림 신청 건수 또한 15만명에 달합니다. 좋은 품질의 방송 프로그램에서 검증된 상품만을 고객에게 판매하기 위해 노력한 결과 전반적인 채널 선호도가 상승한 겁니다.
론칭 초기에는 라이브커머스 방송을 네이버 등 포털과 동시에 이원으로 내보냈는데요. 당시에는 포털의 반응이 더 좋았으나 지금은 CJ온스타일 자체 트래픽과 구매 전환율이 훨씬 높습니다. 라이브쇼가 고객들에게 확고한 라이브커머스 채널로 자리매김했다는 방증이겠죠.
CJ온스타일은 성장 가도를 이어 나가기 위해 방송 시스템과 인프라 강화에도 박차를 가하고 있습니다. 우선 지난달 초부터 동시에 여러 개 방송을 실시간으로 송출할 수 있는 ‘멀티 라이브 스트리밍’ 기술을 도입했습니다. 쇼핑 니즈가 높은 오전 시간과 저녁 시간 등에 고정적으로 방송하는 인기 기획 프로그램 외에 일반 방송을 함께 편성해 고객들이 프로그램을 선택해 시청할 수 있도록 했습니다. 고객들이 CJ온스타일의 라이브커머스에 접속했을 때 항상 다양한 상품과 방송을 접할 수 있도록 함으로써 전반적인 쇼핑 만족도를 향상하고 채널의 존재감을 높이기 위함입니다. 원활한 멀티 라이브 스트리밍 시스템을 구현하기 위해 방송 시설 인프라도 확대했는데요. 최근 모바일 스튜디오 2개를 새로 오픈해 총 6개의 라이브커머스 전용 스튜디오를 운영하고 있습니다.
고객의 편의성을 위해 방송 기술도 중요한 요소입니다. CJ온스타일은 지난 4월 아마존웹서비스(Amazon Web Services)와의 기술 협업으로 라이브커머스 생방송 송출 지연 속도를 약 10배 단축했습니다. 진행자와 시청자의 채팅 반응 속도가 거의 차이가 없을 정도로 신속하고 선착순, 팝업 퀴즈 등 실시간 이벤트도 활성화해 고객의 방송 참여와 쇼핑 만족을 함께 높였다는 평가가 나옵니다.
