📋 네이버-카카오 성적표에 담긴 의미
지난주 양대 테크 회사인 네이버와 카카오가 상반기 실적을 발표했습니다. 두 회사 모두 분기 최대 매출을 기록했는데요. 광고 사업 의존도는 과거보다 줄었습니다. 네이버는 전체 매출의 57%가 광고에서 발생했습니다. 커머스 광고를 제외하고 검색 광고와 디스플레이 광고만 집계하면 44%로 비중이 더 줄어듭니다. 카카오는 네이버보다 광고 매출 비중이 더 낮습니다. 톡 비즈 광고형 매출과 포털 사업의 매출을 단순 합산한 광고 매출은 전체의 21% 수준입니다.
네이버와 카카오의 근본은 광고 사업
그런데도 불구하고, 두 회사 CEO는 실적 발표에서 비슷한 취지의 발언을 했습니다. 네이버 최수연 CEO는 네이버를 “검색-쇼핑(커머스)-페이(결제)로 이어지는 독보적인 플랫폼”이라고 정의했고요. 카카오 남궁훈 단독 대표는 “카카오 사업의 본질은 광고와 커머스라는 결론에 이르렀다”라고 밝혔습니다. 두 CEO 모두 이번 실적 발표에서 검색 광고의 중요성을 강조한 겁니다.
두 회사 대표의 발언을 어떻게 이해하기 위해서는 경제 상황부터 알아야 합니다. 미 경제가 2개 분기 연속 마이너스 성장을 기록하면서 기술적인 경기 침체 단계에 들어섰습니다. 기업들의 허리띠 졸라매기도 현실화하고 있죠. 디지털 채널에 집행하는 마케팅 비용 줄이기가 대표적인데요. 단 마케팅 비용을 줄이더라도 정말 필요한 서비스나 광고는 계속 이용할 수밖에 없습니다.
네이버는 거시 경제 환경으로 인한 광고 비용 축소 영향이 없었다고 밝혔습니다. 반면 카카오는 리스크에 취약한 상황입니다. 현재 광고 매출 구조를 보면, 광고 매출 70%가 전체 광고주의 1%에 불과한 대형 광고주에서 나오고 있습니다. 만약 거시 경제 환경이 더 악화하거나 기업들이 마케팅 비용을 줄일 경우, 카카오는 매출 감소를 체감하게 될 수 있다는 의미입니다.
이같은 현상은 다국적 기업에서도 나타나는데요. 구글의 모회사 알파벳은 전체 매출의 58%를 차지하는 안정적인 검색 광고 매출을 기반으로 경기 침체 또는 둔화의 영향을 덜 받았습니다. 반면 메타(구 페이스북)는 릴스를 제외하곤 매출이 감소했습니다. 사실상 경기 침체의 영향을 직격탄으로 받았는데요. 그래서 안정적인 검색 볼륨이나, 이용량을 확보하는 것이 중요해졌습니다.
이 관점에서 보면 현재는 네이버에 유리한 상황입니다. 올해 1분기 국내 검색엔진 점유율은 네이버가 64% 이상을 차지했습니다(🔗디아이티 발표). 모바일만 놓고 보면 점유율이 71% 이상으로 더 높아지는데요. 이처럼 네이버가 장악한 검색 시장에 카카오가 오픈 채팅이나 프로필상 소셜미디어 기능 강화로 도전장을 던졌습니다. 참고로 2분기 말 기준 카카오톡의 월간 활성 이용자 수는 4743만명에 이릅니다. 단순 메신저 기능을 넘어서는 포털화가 이뤄지면 네이버 모바일 검색을 일정 부분 잠식할 것으로 보입니다.
참고로 카카오가 밝힌 검색 광고란 1️⃣기존 카카오가 보유한 포털 사이트 다음의 검색 광고 2️⃣카카오톡 내부의 탐색 및 발견 탭 3️⃣카카오톡 안에서 검색한 후 노출되는 광고를 말합니다. 좀 다른 이야기지만, 카카오톡 첫 번째 탭에서 “오늘 생일인 친구”라는 기능을 넣은 이후, 높은 성장이 나타났다고 밝혔습니다. 4743만명이라는 숫자의 위력이 드러나는 예시가 되겠네요.
네이버와 카카오의 커머스 사업. 어떻게 다르고, 또 비슷한가?
검색과 커머스 또는 광고와 커머스의 중심에는 검색 볼륨 또는 활성 이용자 수라는 공통분모가 내재해 있습니다. 이러한 볼륨을 기반으로 각 회사의 사업 모델 특성에 맞는 커머스로 성장시킨다는 것이죠. 거래액을 기준으로 보면 네이버는 10조3000억원, 카카오는 2조1000억원(톡 비즈 커머스 거래액)을 기록했습니다. 작년 같은 기간보다 네이버는 19.8%, 카카오는 19% 증가한 수준입니다.
네이버는 실적 발표 자료를 통해 1️⃣여행·예약의 거래액 2️⃣브랜드 스토어의 약진 3️⃣중고 거래 플랫폼의 성장 등을 강조했는데요. 여행·예약의 거래액은 1조1000억원을 기록했습니다. 이번 분기에만 190개 브랜드가 추가된 브랜드 스토어(전체 965개 브랜드)의 거래액은 작년보다 86% 증가한 7300억원에 이릅니다. 스니커즈 리셀로 대표되는 크림(Kream)은 스니커즈 외 카테고리가 거래 품목의 절반을 넘어섰고, 거래액은 3500억원으로 작년보다 2배 이상 증가했습니다.
카카오는 항목별 거래금액을 공개하진 않았습니다. 단, 톡 스토어 거래금액은 작년 같은 기간보다 7%, 선물하기는 19% 성장했습니다. 전반적으로 실생활을 대체할 수 있는 커머스를 제공하는 네이버와 달리 카카오는 프로필 변화와 오픈 채팅 등을 통해 일상의 이벤트를 중심으로 한 특화된 커머스에 나설 것으로 보입니다.
또 네이버는 실적 발표를 통해 CJ와 협업하는 풀필먼트 현황 및 생필품 빠른 배송 품목 현황 등을 제시했습니다. 가령 총 186개 브랜드 중 33%에 달하는 61개 브랜드가 이번 분기에만 CJ와 협업하는 풀필먼트에 추가되는 등 공격적인 확장에 나서고 있었는데요. 카카오는 물류에 대한 설명은 따로 없었습니다. 이로 미루어 보아 당분간 특정 이벤트 내지는 D2C* 틈새시장에 특화된 커머스 기조를 당분간 유지할 것으로 보입니다.
다만 네이버는 여행·예약에 대한 부분을 설명하면서 기존 검색 중심에서 디스커버리·크리에이션 중심의 커머스로 변화하고 있다는 점을 밝혔습니다. 정확하게 커머스는 아닙니다만, 크리에이터 생태계를 설명하면서 크리에이터-콘텐츠-슈퍼 팬의 선순환 구조를 밝힌 것을 주목할 만합니다.
이 대목에서 맥킨지가 작년 12월 발간한 보고서를 언급할 필요가 있어 보입니다. ‘D2C e커머스에서 획기적인 성장을 달성하기 위한 6가지 필수 불가결 요소’라는 보고서인데요(🔗관련 자료). 맥킨지는 장기적으로 고객을 유지하기 위한 최종 옵션으로 브랜드 커뮤니티를 꼽았습니다. 그 커뮤니티를 유지하는 요소 중 하나가 콘텐츠고요.
카카오 경영진들도 크리에이터 생태계 도입 계획을 밝힌 바 있는데요. 네이버도 기존 카페나 밴드 등 커뮤니티 서비스 외에 더 가볍고 유연한 온라인 커뮤니티 서비스에 주력하겠다는 입장을 밝힌 겁니다. 궁극적으로는 커머스로 연결되지 않을까 생각합니다.
성장과 수익성 강화 갈림길에 선 웹툰·웹소설 사업
콘텐츠 사업의 핵심인 웹툰과 웹소설과 관련한 두 회사 경영진들의 입장은 갈렸습니다. 네이버 경영진들은 웹툰 사업을 두고 “의도된 적자 및 성장을 위한 적자”라는 사실을 강조했습니다. 마케팅 비용을 조정할 경우 바로 흑자 전환이 가능하다는 설명입니다.
반면 카카오의 입장은 좀 달랐습니다. 스토리 부문 내 해외 계열사들의 성장 속도를 조절하고 있다는 입장입니다. 배재현 투자 총괄 책임자(CIO)는 “인력과 마케팅 투자를 더 보수적으로 진행할 예정”이라고 밝히기도 했는데요. 당분간 서비스 경쟁력 강화와 함께 구조적인 수익성을 개선하는 방향으로 운영을 집중하겠다고 밝혔습니다.
그렇다면 웹툰이나 웹소설 사업의 현황과 매출 구조가 궁금하실 텐데요. 네이버 웹툰·웹소설 이용자 수는 1억8000명, 이중 네이버가 인수한 캐나다 웹소설 플랫폼 왓패드를 제외한 숫자는 8600만명입니다. 유료 고객 수는 850만명으로 유료화 비율이 10%에 육박합니다.
이 유료 가입자를 지역별로 보면 국내가 26%, 미국과 일본 시장이 한 자릿수라고 밝혔는데요. 국내 고객의 고객당 평균 매출(ARPU)은 9000원, 미국은 1만3000원, 일본(라인 망가)은 3만5000원입니다. 최근 인수한 eBook Japan은 4만8000원에 이릅니다. 네이버나 카카오가 왜 해외 진출에 적극적인지를 알 수 있는 대목입니다.
네이버는 현재 마케팅 비용이나, 작가 수수료 등을 낮게 유지하고 있는데요. 앞으로 가입자가 증가하고 이에 비례해 수수료율이나 유료 고객의 절대적인 숫자가 증가하면 광고 및 커머스에 이어 웹툰 사업이 또 다른 수익 모델로 위치를 잡을 가능성이 높아 보입니다. 물론 카카오는 정확한 사업 실적을 공개하지 않았기 때문에 비슷할 것이라고 추정했습니다.
그리고 두 회사가 집중할 시장은 일본이 될 것으로 보입니다. 네이버의 웹툰 거래액 중 53%를 차지한 시장은 바로 일본이었습니다.
코멘트 : 클라우드 사업 등 B2B 시장에 대한 언급도 일부 있었지만, 우리나라 테크의 양대 산맥은 광고 및 커머스, 그리고 콘텐츠에서 경쟁 중이었습니다. 광고는 카카오가 얼마나 네이버의 검색 광고 시장을 잠식할 수 있을지, 그리고 D2C 커머스에서 두 회사가 어떻게 차별화할지, 마지막으로 웹툰·웹소설이 진짜 수익성이 날지 지켜보는 것이 관전 포인트일 것입니다.
📌D2C(Direct to Consumer) : 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 거치지 않고 온라인 몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 형식
