아마존 PB사업 철수설이 나오기까지
아마존이 자체 브랜드 상품의 비중을 축소하고 있다는 소식이 들립니다. WSJ, 복스, 블룸버그 등 복수 외신이 현지 소식통을 인용한 보도에 따르면 아마존은 자체 브랜드 사업을 포기하는 것까지 검토하고 있습니다. 물론 아마존은 PB 사업 철수설에 대해 부인했지만요.
(🔗Amazon Considered Ending Private-Label Sales to Appease Regulators, Bloomberg)
(🔗Should Amazon ax its private labels to appease regulators?, Retailwire)
여러 차례 커넥터스 콘텐츠를 통해서도 소개했지만, 유통업체에게 자체 브랜드는 흔한 경쟁 전략 중 하나입니다. 직접 상품 개발로 중간 유통상의 개입을 축소함으로 유통업체의 마진을 높게 가져갈 수 있는 수단으로 여겨지기 때문입니다. 실제로 아마존뿐만 아니라 미국의 월마트, 한국의 쿠팡과 이마트 등등. 온오프라인을 막론하고 PB를 안하는 유통업체를 찾는 것이 더 어려울 정도니까요.
(🔗공룡도 철수하는 새벽배송을 위한 변명, 엄지용)
아마존 또한 2020년 기준 45개의 자체 브랜드에서 24만3000여개의 제품군을 전개하고 있는 것으로 알려졌습니다. 아마존에 따르면 자체 브랜드 상품 매출은 전체 매출의 약 1%라고 합니다. 1%라 하면 작아 보일 수 있지만, 아마존이 분기별로 만드는 매출 규모가 100조원을 넘나드는 것을 감안해야 합니다.
심판과 선수가 같이 뛰면 생기는 일
이런 ‘알짜’ 사업을 아마존이 축소한다고 이야기되는 배경에는 ‘규제’가 있습니다. 아마존이 사업을 전개하고 있는 미국과 유럽을 중심으로 아마존의 사업 확장에 위협적인 ‘규제’ 논의가 계속되고 있습니다. 규제 안건의 중심 논제로는 바로 이 PB 상품이 나오고 있고요.
좀 더 구체적으로 이야기한다면 PB 그 자체보다는 아마존의 ‘사업 구조’와 연결되는 이슈이기도 합니다. 아마존은 ‘유통업체’이지만, ‘플랫폼’ 사업자입니다. 아마존은 공급사의 상품을 매입해서 유통업체의 이익을 붙여 온라인에서 판매하는 사업자로 시작했지만, 이 구조는 1999년을 기점으로 바뀌었습니다. ‘마켓플레이스’라는 이름으로 3자 판매자에게 디지털 공간을 개방하고 수수료와 광고를 받는 비즈니스 모델로 확장했습니다.
(🔗제프 베조스의 마켓플레이스, 두 번의 실패와 성공, 바이라인네트워크)
아마존 전체 상품 거래액에서 ‘3자 판매자’가 차지하는 비중은 점점 증가했습니다. 2019년 기준 아마존 거래액에서 3자 판매자가 차지하는 비중은 60%까지 치고 올랐죠. 요컨대 현재 아마존의 디지털 매장에는 아마존이 유통사업자로 직접 판매하는 상품과 아마존의 온라인 매대를 빌린 입점업체의 상품이 섞여있습니다. 앞서 이야기했던 PB는 아마존이 브랜드 업체의 상품을 유통하는 것을 넘어 스스로 ‘브랜드’가 되는 영역까지 사업을 확장한 것을 의미하죠.
(🔗3rd-party sellers are thriving on Amazon, Business Insider)
‘노출 권력’을 둘러싼 의심
이런 상황에서 유통업체는 ‘노출 권력’을 이용하고 싶은 유혹에 쉽게 빠질 수 있습니다. 예를 들어서 한정된 오프라인 공간에서 고객의 눈에 잘 띄는 매대에는 이익률이 높은 자체 브랜드 상품을 배치하고 싶겠죠. 더 많은 돈을 벌 수 있는 방법이 되니까요. (물론 이게 맘처럼 간단하진 않은데, 그 이유에 대해선 아래 콘텐츠로 갈음합니다.)
(🔗쿠팡의 PB 밀어주기 논란을 바라보며, 엄지용)
흔히 ‘무한하다’고 알려진 디지털 공간도 현실적으로 무한하지 않다는 걸 감안해야 합니다. 고객의 시선이 머무는 공간은 디지털 안에서도 한정적이기 때문입니다. 생각해봐요. 여러분이 네이버에서 상품을 검색하고 선택하기까지 ‘몇 개’의 상품을 둘러봤는지요. 저 멀리 27페이지에 숨어있는 누군가의 상품까지 둘러보진 않았을 것입니다. 때문에 플랫폼 입점 판매자들은 노출 우위를 가져갈 수 있는 ‘자리’를 차지하기 위해서 알고리즘이 요구하는 갖은 요건을 만족시키기 위해 노력합니다. 그게 안 된다면 플랫폼에 돈을 내고 ‘광고’ 상품을 이용하겠죠.
아마존 마켓플레이스 안에서도 한정된 공간을 쟁탈하기 위한 노출 경쟁은 치열하게 발생합니다. 아마존은 하나의 상품을 판매하는 여러 개의 판매자가 있다고 하면 그 중 가장 ‘조건’이 좋은 하나의 판매자를 알고리즘이 선정하여 노출하는 ‘단일 상품 페이지’를 마켓플레이스의 핵심 개념으로 활용하거든요. 이렇게 노출의 1순위를 차지한 판매자를 아마존은 ‘바이박스 위너’라 부르고, 쿠팡이 한국에서 ‘아이템 위너’라는 이름으로 변주했습니다.
(🔗아마존에서는 왜 바이박스(구매버튼) 쟁탈전의 승자가 판매를 독식할까?, 무역경제신문)
이런 상황에서 판매자들 사이에선 ‘합리적 의심’이 몽글몽글 피어나기 시작합니다. 아마존이 3자 판매자의 입점 상품이 아닌 ‘자체 상품’을, 더 나아가 ‘PB상품’을 플랫폼 상에서 우선 노출시킨다는 의심이요. 물론 이런 의심을 검증하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 플랫폼이 나서서 “내가 그랬소” 밝히지 않는 한 알 수 없는 것이죠.
아마존이 내 상품 팔면 어떻게 하나요?
여기까진 그래도 괜찮았을지 모릅니다. 판매자들의 의심은 조금 더 커집니다. 아마존은 그 자체로 ‘플랫폼’이기 때문에 플랫폼 안에서 상품을 판매하는 수많은 3자 판매자들의 데이터에 접근할 수 있는 권한이 있습니다. 3자 판매자가 어떤 상품을, 어떤 고객에게 판매했는지 파악할 수 있다는 뜻입니다.
방대한 3자 판매자의 운영 데이터는 그 자체로 아마존이 ‘새로운 상품 기획’에 활용할 수 있는 무기가 될 수 있습니다. 3자 판매자의 어떤 상품이 잘 팔린다면, 아마존은 비슷한 상품을 자체 기획해서 더 저렴하게 매입하거나, PB 상품화할 수 있다는 의미입니다.
이런 이유로 아마존은 오래전부터 마켓플레이스에 입점한 3자 판매자의 판매, 운영활동으로 취득한 ‘데이터’를 활용해 PB상품을 포함한 자체 상품 기획에 활용했다는 의혹을 받아왔습니다. 물론 아마존은 의혹을 거듭 부정했지만, 아마존과 관련한 대내외 이해관계자들 사이에선 공공연한 사실처럼 여겨지는 것이 함정입니다. 국내외를 막론한 미디어에서 원체 많이 다뤄진 주제죠.
(🔗Amazon copied products and rigged search results to promote its own brands, documents show, REUTERS)
(🔗서드파티 정보를 훔처 경쟁 PB 상품을 출시하는 아마존, 꿈꾸는섬)
첨언하자면 저도 한 아마존 출신 이커머스 업계 관계자로부터 아래와 같은 이야기를 들은 적이 있습니다.
“아마존이 입점 판매자들의 상위 공급업체로부터 상품을 받아 판매하는 일은 비일비재합니다. 입점 업체 입장에서는 열심히 상품을 팔고 있었는데, 어느 순간 아마존이 그들의 경쟁사가 돼서 등장합니다.
이건 어떻게 막기 힘든 흐름입니다. 근본적인 문제는 아마존의 마켓플레이스와 직매입 담당 부서가 다른 데서 나옵니다. 마켓플레이스 부서 담당자는 판매자들이 많아지면 ‘상품’이 늘고 상품이 늘면 고객의 선택권(Selection)이 늘어납니다. 고객 만족 증가라는 아마존의 목적에 부합하기에 당연히 많은 판매자를 유입시키려고 합니다.
반면, 직매입 부서는 플랫폼 안에서 잘 팔리는 상품이 보인다면 곧바로 공급사에 접촉합니다. 그 공급사의 상품을 받아서 아마존에 판매하는 중간상이 아마존에 이미 있어도 개의치 않습니다. 왜냐하면 ‘고객 관점’에서 그게 옳은 행동이라 보기 때문입니다. 아마존이 조금 더 원청에 가까운 공급사와 계약을 한다면, 고객은 동일한 상품을 전보다 더 저렴하게 구매할 수 있으니까요”
– 전직 아마존 직원
안타깝지만 ‘판매자’는 이런 상황에서 대응할 방법이 없었습니다. 심정적으로 기분이 나쁘겠지만, 뭐 어떻게 하나요. 망해야죠.
때문인지 많은 판매자들이 남의 상품을 그냥 떼어다 판매하는 ‘리셀러’의 방식의 한계를 느끼고 있습니다. 플랫폼 안에서 그들의 ‘상품 권리’를 지킬 수 있도록 자체 브랜드를 만드는 형태로 나아가고 있는 배경입니다. 특정 플랫폼에 종속되지 않기 위한 ‘판매채널’ 다변화와 ‘쇼피파이’와 같은 자사몰 구축 솔루션 이용도 고민하기 시작했고요.
불법이 된다면 이야기가 다르죠?
그런데 최근 분위기가 달라지고 있습니다. 아마존의 사업 구조를 ‘불법’으로 규정하고자 하는 국가들의 움직임이 곳곳에서 관측되고 있기 때문입니다. 대표적으로 미국 상원 사법위원회는 지난 1월 빅테크의 반독점을 규제하는 법안을 통과시켰습니다.
(🔗美 상원 소위원회, 공룡 IT기업 규제하는 반독점 법안 가결, 연합인포맥스)
이 법안은 이커머스 플랫폼사의 ‘자사 상품 밀어주기’를 위법으로 규정합니다. 이 법이 최종 통과하면 아마존의 PB상품을 의도적으로 3자 판매자보다 검색 결과에서 우선 노출하는 행위는 금지됩니다. 아마존이 PB 상품 개발시 3자 판매자의 데이터를 어떻게 활용하고 있는지 또한 조사 쟁점이 돼 논의되고 있습니다.
(🔗“아마존, 반독점조사 방해…수사해달라” 美 하원, 법무부에 요청, 연합뉴스)
유럽 또한 움직이고 있습니다. 유럽연합(EU) 집행위원회는 비교적 이른 2019년 7월부터 아마존이 플랫폼에서 수집한 3자 판매자의 데이터를 자체 상품 개발에 활용하는지 조사했습니다. 2020년 11월에는 아마존이 EU의 독점 금지 규정을 위반했다는 예비 견해를 조사 결과와 함께 밝혔죠. 아마존의 3자 판매자의 데이터 활용을 반대하는 성명과 함께요.
(🔗“EU에 뒤질 수 없다”…영국도 美 빅테크 기업 압박 강화, 조선일보)
현실화된 아마존의 약속
아마존은 최근 유럽연합 집행위원회와 쟁점을 합의하기 이릅니다. 유럽연합 집행위원회의 14일 발표에 따르면 아마존은 앞선 조사에 대해 크게 ‘세 가지’를 약속했습니다. 이 약속은 5년 동안 유효하며, 아마존의 약속 이행은 위원회가 정기적으로 확인하기로 했습니다.
(🔗Antitrust: Commission seeks feedback on commitments offered by Amazon concerning marketplace seller data and access to Buy Box and Prime, European Commission)
첫 번째로, 아마존은 PB 상품 판매를 위해서 플랫폼 3자 판매자의 데이터를 사용하지 않기로 했습니다. 두 번째로, 아마존은 상품 노출 우선순위(바이박스 위너)를 결정하는 데 있어 모든 판매자에게 동등한 대우를 하기로 했습니다. 마지막 세 번째로 아마존프라임 판매자의 물류 서비스 선택권을 보장하고, 3자 물류업체의 서비스 정보를 아마존 물류 서비스 고도화에 이용하지 않기로 했습니다. 이 약속들은 아마존이 과거처럼 비즈니스를 진행하는 데 제약으로 다가올 전망입니다.
이번 아마존이 PB 사업 철수를 고민하고 있다는 썰이 돈 데는 이런 배경이 있었습니다. 아마존의 PB 사업 철수는 여전히 아마존을 향해 달려오고 있는 규제당국을 진정시키는 용도의 선택지라는 해석입니다. 실제 아마존의 본진인 미국에선 여전히 아마존을 옥죌 규제 논의가 한창이니까요. 아마존은 규제에 대응하기 위한 ‘로비’에 들어갔고요.
(🔗‘美반독점 수장’ 33세 리나칸, 아마존을 쪼갤 수 있을까?, 한국경제)
(🔗Amazon C.E.O. Andy Jassy Breaks From the Bezos Way, Newyork Times)
사실 한국 안에서도 이커머스 플랫폼을 향한 규제 논의는 치열하게 이어지고 있습니다. 이번 아마존의 이슈가 한국 정책의 방향에도 영향을 줄 수 있는 만큼, 앞으로의 변화에 주의를 기울일 필요가 있겠습니다. 괜히 아마존을 닮은 쿠팡이 ‘대관’에 진심인 것은 아니겠죠.
(🔗네·카·쿠 ‘자사 상품 몰아주기’ 규제냐 자율이냐, 중앙일보)
(🔗“일은 내가, 이익은 카카오·배민이”…온라인 갑을법 재논의, 한국경제)
✍🏻 엄지용 : 커넥터스 운영자이자 콘텐츠 크리에이터, 네이버 스마트스토어 헬개미마켓 주인장. 배민커넥트, 쿠팡이츠 부업 라이더. 누군가의 이야기를 듣고 전하는 일을 주로 하지만, 다른 일도 곧잘 합니다.
