주요 e커머스 사업자들의 새로운 경쟁: 유료 멤버십 프로그램
유료 멤버십 전쟁: 지난주 테크 업계는 e커머스 사업자들의 유료 멤버십 가입자에 주목했습니다.
우선 멤버십 가입자 수 기준 1위인 쿠팡에 주목했습니다. 쿠팡은 6월 10일 자로 기존 2,900원인 멤버십을 4,990원으로 72% 인상합니다. 산술적으로 쿠팡은 연간 약 2,260억 원의 추가 매출을 올리게 됩니다. 단 가입자 이탈률 0이라는 가정하에 말이죠.
멤버십 가입자 수 기준 2위인 네이버는 유료 멤버십 출시 2년 만에 누적 가입자 수 800만 명을 달성했다고 밝혔습니다. 거래 금액 기준 1위 사업자가 3위 사업자를 추격하는 형국입니다. 2022년 1분기 기준 네이버의 멤버십 매출액은 236억 원입니다. 지난해 같은 기간보다 74.7% 성장했지만, 매출액은 들쑥날쑥합니다.
멤버십 가입자 수 기준 3위인 SSG닷컴. 기존 이베이코리아의 유로 멤버십 프로그램인 “스마일 클럽”과 통합한 새로운 “스마일 클럽”을 4월 론칭했습니다. 새 “스마일 클럽”의 가입자 수는 300만 명 이상입니다.
유료 멤버십에 집중하는 e커머스 사업자, 왜? e커머스는 광고 또는 솔루션 판매 등 타 테크 업종 대비 마진율이 낮습니다. 그런 점에서 유료 멤버십은 순수 현금 수익만큼 매출에 반영됩니다. 수익성 강화에 그만큼 유리합니다. 물론 이것이 전부는 아닙니다.
유료 멤버십은 “구독 경제”라는 큰 흐름과 맞닿아 있습니다. “구독 경제 인덱스”를 매년 발표해 온 Zuora. 그들은 2021년 발표 자료를 통해 “구독 경제”와 “일반 경제”를 비교합니다.
2012년부터 2020년까지 8년간 “구독 경제”를 기반으로 하는 사업은 437% 성장했고, 같은 기간 S&P500 기업들은 132% 성장했습니다. 거의 3.3배에 달하는 수준입니다.
이러한 성장 요인으로 이 보고서는 “구독 경제”가입자들의 브랜드 또는 제품에 대한 강한 유대감을 꼽았습니다. 이 수치가 전체 가입자 대비 64%에 달했습니다.
네이버나 SSG닷컴, 쿠팡의 유료 멤버십 가입자들은 각각 서비스에 대한 강한 유대감이 있을 가능성이 큰 셈입니다. 그리고 통계가 이를 증명합니다.
네이버를 볼까요? 멤버십 구독료 매출은 전체 커머스 부문 매출의 5.7%에 불과합니다. 그럼에도 불구하고, 커머스 부문의 주력 사업인 “스마트 스토어” 고객의 40%는 멤버십 가입자 기반 매출이었습니다.
쿠팡은 지난 실적 발표에서 가장 오래된 이용자 집단은 전체 온라인 구매 금액의 60%를 쿠팡에서 산다고 밝힌 바 있습니다. 물론 이들의 유료 멤버십 가입률은 확인이 어렵습니다. 다만 쿠팡의 “로켓 배송”과 “무료 반품”을 위해선 유료 멤버십이 필요합니다.
그리고 이 멤버십은 잘 운영돼야 존속할 수 있습니다.
e커머스 사업자들은 어떻게 유료 멤버십을 운영해야 할까요? 성공적인 유료 멤버십을 위해선 맥킨지가 제안한 “성공적인 구독 서비스” 운영 방향을 참고할 필요가 있습니다.
“부가서비스”와 같은 모델은 지양하고, 고객에게 필요한 “가치”를 분명히 전달하며, “경험”을 통해 고객을 지켜야 하는 것. 그것이 맥킨지가 제시한 운영 방향이었습니다.
그리고 유료 멤버십의 경우 맥킨지가 제안한 큰 틀에는 맞추되, 각 회사의 특성에 맞게 진화했습니다.
우선 쿠팡은 “배송”이라는 가치를 담았고요. “배송”이라는 핵심 가치 때문에 72%에 달하는 월 회비 인상에도 이탈률이 낮을 것으로 일부에선 보고 있습니다. 또한 “SNL: Korea”나 “축구 국가대표팀 중계” 등 쿠팡 플레이의 콘텐츠로 “혜택”에 집중하는 모양새입니다.
네이버의 유료 멤버십은 커머스만 바라보지 않습니다. 네이버의 커머스는 결국 광고 및 콘텐츠, 핀테크 등 네이버가 보유한 수많은 사업 카테고리 중 한 부분이기 때문입니다. 그리고 네이버는 쿠팡처럼 “배송”이라는 차별화된 서비스 또는 이를 위한 인프라가 없습니다.
그래서 네이버의 유료 멤버십은 “혜택”과 “지키기”에 더 초점이 맞춰져 있습니다. 티빙 방송 VOD 무제한 이용권이나 카드 이용률이 95%에 달하는 네이버 현대카드, 스포티비 나우 무제한 이용권이 대표적입니다.
SSG닷컴은 큰 틀에서 신세계 그룹에 초점을 맞춘 모양새입니다. 양대 오프라인 유통채널을 보유한 사업자이기 때문이죠. 그들은 옥션, G마켓은 물론 스타벅스, 신세계백화점, 이마트 등 다양한 자회사의 혜택을 묶은 유료 멤버십을 운영 중입니다. 오프라인의 강점을 온라인에 함께 레버리지 하겠다는 의미입니다.
이런 상황인 만큼 국내 언론들은 “가입자 수” 경쟁이 계속되리라 전망합니다. 그러나 가입자 수 경쟁이 끝은 아닙니다.
e커머스용 유로 멤버십 프로그램의 원조는 어떻게 진화했을까요? 올해로 17년째를 맞은 아마존 프라임. 앞선 우리나라 주요 e커머스 사업자들처럼 “배송” 같은 핵심 서비스와 “아마존 프라임 비디오” 같은 혜택을 통해 사업을 키워왔습니다.
그리고 한 가지 더. 유료 멤버십 가입자들을 1) 충성 고객으로 정의하고 2) 아마존의 다양한 신사업의 우수 고객으로 진화 중입니다. 그리고 이들이 바이럴에 나서는 선순환을 만들고 있습니다.
대표적인 것이 바로 아마존의 오프라인 매장, 신선 식품 서비스, 에코나 알렉사 같은 아마존의 단말 사업일 것입니다. 그리고 그들은 매년 회비를 납부하는 그런 감사한 충성 고객이겠죠.
그런 점에서 우리의 e커머스 사업자들의 유료 멤버십 경쟁이 기대되는 이유입니다.
