딜리버리 히어로 실적 발표를 통해 바라본 배민의 3가지 이니셔티브
딜리버리 히어로의 2022년 1분기 실적 발표 : 2021년 3월 독일의 딜리버리 히어로가 배달의 민족을 운영하는 우아한 형제들 인수를 마무리했습니다. 국내 1위 배달 플랫폼에 대한 성적과 현황은 이제 매년 4월 초 금융감독원 전자공시 시스템상 숫자로만 확인할 수 있습니다.
매 분기 실적은 모 회사 딜리버리 히어로의 분기 실적 발표상 언급에 의존해야 하는 상황입니다. 2022년 1분기 실적 발표부터는 “배달의 민족(이하 “배민”)” 실적이 포함된 수치입니다.
정확한 배민의 실적을 알 수는 없지만, 배민이 1분기 코로나19로 누린 순풍 효과는 3%. 딜리버리 히어로 입장에서 배민은 기대 이상의 실적을 거둔 사업 부문입니다. 그중 모회사 딜리버리 히어로의 경영진들은 “배민1”에 주목했습니다.
그들은 “배민1”의 자체 배송 서비스가 갖는 파급 효과를 여러 차례 강조합니다. 투자자와 애널리스트들도 여기에 주목했습니다.
물론 현재 딜리버리 히어로에 대한 시장의 평가는 “수익성 강화”입니다. 그래서 광고나 멤버십 프로그램에 대한 부분을 그 회사 경영진들은 강조했습니다.
글로벌 테크 기업들은 통상적으로 큰 그림을 그립니다. 그리고 그 그림을 각 지역 및 국가별로 편입하고요. 그리고 그 성과를 취합합니다. 여기서 광고나 멤버십 프로그램은 그 흐름을 탈 가능성이 큽니다.
바텀업(Bottom-up) 방식의 사업 추진도 있습니다. 특정 국가가 “테스트 베드” 역할을 충분히 수행한다고 볼 때 생기는 현상입니다. 이번 분기에는 배민의 “배민1”이 그 대표적 사례였습니다.
딜리버리 히어로가 바라보는 배민1 : 소비자 관점에서 배민1은 편합니다. 쿠팡이츠의 치타 배달도 그렇습니다. 음식을 시키면 그만큼 빨리 오니까요. 다만 문제는 배달 업무를 수행하는 인력의 수입니다. 제한된 자원 확보 때문에 라이더 확보가 전쟁입니다. 최근 쿠팡 이츠가 직접 고용 정책을 바꿨다는 기사도 보도된 바 있습니다.
“배민1”을 딜리버리 히어로 경영진들이 주목하는 이유. 바로 “자체 배송을 위한 새로운 가격 정책 체계” 때문입니다. 3월 말에는 서울과 수도권에, 4월 초에는 전국에 도입했습니다. 물론 시장 내 경쟁과 선점을 위한 프로모션은 필수적입니다. 딜리버리 히어로 경영진들은 수익성 악화(Negative Effect)를 인정합니다. 그런데도 시장 점유율은 소폭 증가합니다.
배민 관점에서 단위 경제학(Unit Economics)으로 본 “배민1”의 기여분은 1.2%~1.7% 사이. 니클라스 외스트버그 CEO는 기존 카테고리의 기여분이 더 크다곤 했지만 향후 수수료 정책에 따라 바뀔 수 있는 부분이기도 합니다. 고객들의 수요가 더 높아질 때 말이죠.
물론 현재로선 수수료율 변화는 없었습니다. 프로모션이 종료된 후 배민 사용자나 음식점 파트너의 이탈률에 대해 사용자 이탈률은 없었고, 음식점 파트너사의 이탈이 있더라도 미미하다고 밝혔습니다. 글로벌 시장 기준 이탈률 3%는 식당의 경영권 변경이나 폐업 등으로 인한 이탈로 딜리버리 히어로 경영진들은 보고 있었습니다.
딜리버리 히어로가 1분기 제시한 중장기적인 조정된 EBITDA 가이던스는 5~8% 수준. 2021년 말 기준 -1.7%기 때문에 수익성 강화가 시급한 상황입니다. 물론 새로운 서비스에 수수료를 급격히 인상하긴 어렵겠죠. 그래서 광고 상품으로 그 돌파구를 찾습니다.
배민의 CPC 광고 도입 배경 : 배민의 모회사 딜리버리 히어로는 광고 사업을 엄청난 기회로 보고 있습니다. 이미 숫자가 증명합니다. 2019년 대비 딜리버리 히어로의 광고 매출은 3배 이상 증가, 2억 8,800만 유로를 기록했습니다.
물론 전체 거래 금액(GMV) 대비 광고 매출비 중은 1.7%에 불과합니다. 1분기 기준 배민 광고 매출을 제외한 전체 거래 금액(GMV) 대비 광고 매출 비중은 2%. 딜리버리 히어로는 한국 사업을 포함, 2024~2025년까지 이 수치를 2.5%까지 키우고 장기적으로는 3~5% 수준으로 만든다는 것이 목표입니다.
사실 트래픽을 수익화하는 것. 광고로 만드는 것. 이것은 자연스러운 수순입니다. 성장 둔화를 경험하는 넷플릭스의 수익화 전략도 결국 광고입니다.
최근 이슈화된 배민의 새 광고 상품 “우리 가게 클릭”도 큰 흐름에서 딜리버리 히어로의 광고 상품 포트폴리오와 맥을 같이합니다. 물론 배민은 과도한 광고비 경쟁을 벌이지 않도록 CPC 방식에 ‘입찰’ 형식을 배제했고요. 월 투입 예산 비용과 클릭당 과금 범위를 한정했습니다.
그런데도 3년 안에 전체 거래 금액 대비 2.5%까지 키우는 미션은 배민도 모 회사로부터 받은 과제 중 하나입니다.
참고로 딜리버리 히어로는 “다양한 광고 상품 포트폴리오”를 운영 중입니다. 물론 여기에는 CPC 광고 및 프로모션 정보를 게시하고, 주문당 광고비를 내는 “Joker”광고. 그리고 배너 광고 등의 상품을 운용하고 있습니다.
물론 이 광고 상품이 훨씬 더 식당 파트너들에게 파급력을 주기 위해서는 보다 많은 이용자가 주문해야 할 것입니다. 그리고 그 주문량도 늘어야겠죠. 그런 면에서 최근 딜리버리 히어로의 멤버십 프로그램을 주목해 볼 필요가 있습니다.
멤버십 프로그램을 왜 딜리버리 히어로 경영진들은 강조했을까? : 배달 앱 플랫폼 사업자 입장에서 “요기요 패스” 같은 상품은 팔면 팔수록 단기적으론 손해입니다. 월 회비를 뛰어넘는 혜택을 통해 단기적으로 마이너스일 것이기 때문입니다. 그런데 이 시장이 성장하는 시장이라기보단 포화 시장이고, 배달 빈도수가 높거나 평균 주문 금액이 높은 고객을 유치하는 경우에는 중장기적으로 이익일 수 있습니다.
유사하면서도 다른 사례가 타 산업에서 존재하기도 합니다. 바로 통신사의 월 10만 원 이상 납부하는 고 ARPU 고객 유치전입니다. 단순히 휴대전화 가입자를 늘리는 수준을 넘어서서, 통신사 입장에서는 더 매출을 늘릴 수 있는 고객을 유치할 수 있기에 이런 고 ARPU 고객들을 표적화했습니다. KT가 2009년 아이폰을 출시했을 때, 또 통신사들이 고급 스마트폰 출시에 노력을 기울이는 것이 같은 입장입니다.
사용자 입장에서는 멤버십에 가입할 경우 그 배달 앱을 먼저 택할 가능성이 높습니다. 실제로 아시아 시장에서는 Pandapro 프로그램 출시 이후 주문 빈도가 59% 증가했고요. 고객당 주문 거래 금액이 81% 증가했습니다. 그리고 아시아에서만 3개월 사이에 100만 명 이상의 가입자를 모집합니다.
단기적으로는 마케팅 비용 증가로 배달 앱 입장에서는 수익성 악화가 예상됩니다. 그렇지만, 규모의 경제를 확보하면서 배달원 모집 또는 식당 파트너를 모집할 때 더 높은 수수료율이 있더라도 자사 서비스에 록인 시킬 수 있게 되죠. 이날 딜리버리 히어로 경영진들은 앞으로 다른 국가에서 구독을 도입할 수 있다고 말했습니다.
국내 시장을 진지하게 바라보는 딜리버리 히어로 입장에서, 배달의 민족 구독 요금제가 나올 가능성이 높아 보이는 이유기도 합니다.
