당신의 아이디어가 실패하는 이유

경희대학교 경영대학원 교수입니다. ‘이동우의 북박스클럽‘을 운영합니다.

이동우의 10분 독서 나우

당신의 아이디어가 실패하는 이유

당신이 기획한 비즈니스 중 80%는 실패한다

대부분의 사람들은 자신이 만든 아이디어가 성공할 거라고 생각합니다. 열심히 노력하고 제대로 실행하기만 하면 된다고 믿습니다. 하지만 안타깝게도 그것은 사실이 아닙니다. 대부분의 신제품, 신규 서비스, 신규 사업, 새로운 사회운동은 오래가지 못하고 실패합니다. 아무리 유망한 아이디어여도, 아무리 개발자들이 헌신적이어도, 아무리 제대로 실행해도 마찬가지입니다.

인정하기 어렵겠지만 사실입니다. 우리는 다른 사람들이 실패하는 이유를 그들이 서툴러서라고 생각합니다. 그들은 처음부터 그런 사업을 해서는 안될 사람들이라고 말이죠. 그러면서 나와 내 아이디어는 다르다고 생각할테죠. 과거에 승리를 경험해본 사람일수록 그런 성향은 더 심합니다.

하지만 그럼에도 많은 사람들이 ‘남다르게 실행한다면 실패하지 않을 것이다’라고 생각합니다. 이제 반론을 시작해보겠습니다.

 

실패는 옵션이 아니다?

“실패는 옵션이 아니다”

영화에서, 동기부여 강연에서, 절박한 직원 회의에서 이런 말을 들어보았을 것입니다. 훌륭한 말입니다. 낙천적이고 고무적이며 자신만만하죠. 하지만 그만큼 틀린 말이기도 합니다.  신제품 아이디어를 시장에 내놓을 때 실패는 언제나 옵션입니다.  누구든 새로운 것, 색다른 것을 시도한다면, 실패할 확률이 성공할 확률보다 훨씬 높습니다. 따라서 시장에 신제품을 출시할 계획이라면 ‘실패는 옵션이 아니다’라는 말을 믿거나 그에 따라 행동하는 것은 비현실적입니다. 어떤 아이디어든 결국에 가면 실패할 확률이 가장 높다고 생각해야 합니다. 그게 시장의 현실과 부합하기 때문이고, 현실에 발 맞춰야만 궁극적으로 시장에서 성공할 확률이 높아지기 때문입니다.

닐슨리서치는 수십 년간 신제품 출시와 관련된 수만 개의 데이터를 추적했습니다. 그리고 매년 신제품들이 시장에서 낸 성과에 대한 보고서를 발행했습니다. 결과는 놀랄 만큼 일관되었는데요, 약 80%의 신제품이 처음의 기대에 미치지 못하고 ‘실패’나 ‘실망’, ‘취소’ 등으로 분류됐습니다. 예외 없이 매년 그렇습니다.

 

성공 방정식

성공은 여러 핵심 요인에 의해 좌우됩니다. 요인이란 성과나 결과에 영향을 주는 조건, 팩트, 사건 등입니다. 아이디어가 성공하려면 ‘모든’ 핵심 요인들이 반드시 적합하거나 적합한 방향으로 전개되어야 합니다. 결과는 대개 다수의 핵심 요소 간의 상호작용에 따라 결정되기 때문입니다.

적합한 A X 적합한 B X 적합한 C X 적합한 D X 적합한 E = 성공

반면 실패하려면 그 많은 핵심 요인 중에 딱 하나만 잘못되면 됩니다. 즉 아무리 많은 성공 요인이 제대로 갖춰지고 좋은 방향으로 흘러갔다고 하더라도  한가지 요인만 잘못되거나 잘못된 방향으로 전개되면 모든 게 무용지물이 될 수 있습니다. 

 

진짜 실패하는 이유는 따로 있다

대부분의 프로젝트가 실패하는 이유는 보통 세 가지입니다. 우선 이 내용부터 살펴보죠.

“실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이다.”

첫 번째, 출시 때문에 실패하는 경우입니다. 신제품의 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 의도한 시장에서 충분히 눈에 띄지 않거나 이용 가능하지 않을 때 발생합니다. 우리 제품이나 서비스를 원하거나 필요로 할거라 생각했던 사람들 중 다수가 실제로는 우리 제품의 존재를 모르거나, 알긴 알더라도 충분히 알지 못하거나, 잘 알더라도 우리 제품을 접할 수 없는 경우입니다. 훌륭한 아이디어를 기가 막히게 구현했다 하더라도, 제품이나 제품에 관한 소식을 표적 시장에 내놓을 수 없다면 실패하게 됩니다.

두 번째, 운영 때문에 실패하는 경우입니다. 신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달하는 때에 발생합니다. 보기에는 아름답운 의자이지만 불편하거나 식당의 음식은 훌륭한데 서비스가 형편없다거나, 유용한 모바일 앱이 계속해서 멈춰서는 경우 등입니다. 소수의 얼리어답터가 여러분의 제품이나 서비스를 구매하게 만들 수는 있을지 몰라도, 아이디어의 구현이 충분히 훌륭하지 못하다면 확장성이 떨어질 것이며 제품은 실패할 것입니다.

세 번째, 전제 때문에 실패하는 경우입니다. 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 갖지 않을 때에 발생합니다. 사람들은 제품에 관한 얘기를 들었고, 그게 무엇인지 이해하며, 약속한 기능이 안정적이고 효율적으로 수행될 거라고 믿습니다. 쉽게 찾을 수 있고, 테스트해볼 수도 있고, 살수도 있지만 그냥 관심이 없는 것입니다.

대부분의 신제품이 실패하는 것은 설계나 개발, 마케팅이 허술해서가 아닙니다. 바로 ‘전제’입니다. 개발과 출시에 문제가 있어서 시장에서 실패하는 제품의 경우는 얼마 되지 않습니다.  대부분의 제품이 실패하는 이유는 처음부터 제품 아이디어가 잘못되었기 때문입니다.  즉 그 제품이 시장이 원하는 제품이 아니라는 것입니다. 사업가들은 제품을 제대로 만들지만, ‘될 놈’을 만들지는 않는다는 얘기입니다. 해당 제품의 개발을 정당화해줄 만큼 충분히 많은 사람이 원하거나 필요로 하는 제품이 아닌 것입니다.

 

‘생각랜드’에 갇히지 마라

대부분의 아이디어는 실패합니다. 유능하게 실행하더라도 마찬가지입니다. 시장에서 성공하는 몇 안 되는 아이디어에는 공통점이 있는데, 바로 처음부터 ‘될 놈’이라는 점입니다. 다시 말해 ‘될 놈’인 아이디어를 잡아서, 유능하게 실행하면, 그 아이디어는 시장에서 성공합니다. 그렇다면 누구라도 ‘될 놈’ 인 아이디어를 유능한 실행력과 결합하면 성공이 보장될까요? 미안하지만 그렇지는 않습니다. 첫째, 비즈니스에서 보장되는 것은 아무것도 없습니다. 둘째, 앞의 정의가 말해주는 것처럼 ‘아이디어’가 성공하는 것이지, ‘여러분’이 성공하는 게 아니기 때문입니다.

대부분의 성공한 사람이나 기업가들은 제품이 시장에서 성공하려면 제품의 ‘전제’가 옳아야 한다는 것을 충분히 알고 있습니다. 그래서 이 제품이 ‘될 놈’인지 확인하려고 그들은 시장조사에 상당한 돈과 시간을 투자하기도 합니다. 그래도 대부분 실패합니다. 왜냐하면 해당 제품에 대한 소위 시장조사라는 것들은 대부분 실제 시장을 조사한 게 아니라 자신이 혼자생각하는 이른바 ‘생각랜드’라고 부르는 허구의 환경을 조사하기 때문입니다.  생각랜드란 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간입니다. 그 의견은 많은 경우 주관적이고 편향적입니다.  적극적으로 투자한 것이 아무것도 없는 사람들이 별 생각 없이, 증거도 없이, 비판적으로 던지는 추측에 불과한 것입니다. 따라서 비즈니스 리더들은 자신의 생각을 편향에 빠지지 않게 하기 위한 도구들을 찾을 필요가 있습니다.

 

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“당신의 아이디어가 실패하는 이유”에 대한 5개의 댓글

  1. 좋은 글 감사합니다.
    마지막에 있는 생각을 편향에 빠지지 않게 하는 도구들은 어떤 것들이 있을까요?
    이와 관련된 내용의 소개도 기회가 된다면 요청합니다.

    1. 시행착오를 거쳐 구체성을 가지고 그 결과들을 도구로 사용하라 아닐까요?
      실패라고 단정짓지말고 개선하면서 바꿔나아가라!!
      많은 기업이 ‘생각랜드’란 곳에서 전문전략가!!라고 칭하는 부서가, 시장조사하고 전략짜서 기획 후 보고, 거기에 문제까지 예견해서 RM까지 준비하고 신사업을 진행시키는데, 솔직히 해보지도 않고 일련의 이런 사업을 진행하는게 불안할 때가 많았거든요.
      기획은 리스크 헷지하며 단계별로, 운영은 경험치 쌓이게 하여 실패해도 계속 개선할 수 있게 기회를 줘야 그 ‘아이디어’란 것이 살아 움직일 수 있지 않을까 라고 생각합니다.

  2. 시행착오를 거쳐 구체성을 가지고 그 결과들을 도구로 사용하라 아닐까요?
    실패라고 단정짓지말고 개선하면서 바꿔나아가라!!
    많은 기업이 ‘생각랜드’란 곳에서 전문전략가!!라고 칭하는 부서가, 시장조사하고 전략짜서 기획 후 보고, 거기에 문제까지 예견해서 RM까지 준비하고 신사업을 진행시키는데, 솔직히 해보지도 않고 일련의 이런 사업을 진행하는게 불안할 때가 많았거든요.
    기획은 리스크 헷지하며 단계별로, 운영은 경험치 쌓이게 하여 실패해도 계속 개선할 수 있게 기회를 줘야 그 ‘아이디어’란 것이 살아 움직일 수 있지 않을까 라고 생각합니다.

  3. 100% 동감합니다.
    Crossfunctional collaboration이 개발 초기 단계부터 시작해서 개발 방향성을 찾을 수 있다면, 소위 말하는 될 놈을 만들 수 있으리라 믿어봅니다……..
    Pharmaceutical area에서는 Eylea라는 약제가 좋은 예가 될 수 있습니다.(JFYI)

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